Content Repurposing: Turn 1 Piece Into 10 — social-0.com

Sai lầm 47.000 đô la tôi mắc phải khi chỉ xuất bản một lần

Tôi vẫn nhớ cảm giác khó chịu trong dạ dày khi tôi tính toán các con số. Đó là năm 2019, và tôi vừa dành ba tuần để tạo ra những gì tôi nghĩ là tài liệu hoàn hảo cho khách hàng B2B SaaS của chúng tôi. Mười hai ngàn từ vàng ròng—phỏng vấn với các lãnh đạo trong ngành, nghiên cứu gốc, các nghiên cứu tình huống hấp dẫn. Chúng tôi đã xuất bản nó trên blog của họ, gửi một email tới danh sách của họ, đăng nó trên LinkedIn, và... im lặng. Bốn mươi bảy lượt tải xuống trong tháng đầu tiên.

Đó là khi đối tác kinh doanh của tôi, Sarah, đã đặt ra câu hỏi đã thay đổi mọi thứ: "Còn nếu chúng ta không thất bại trong việc tạo nội dung? Còn nếu chúng ta thất bại trong việc phân phối nội dung?"

Tôi là Marcus Chen, và tôi đã làm chiến lược gia nội dung cho các công ty công nghệ doanh nghiệp trong mười một năm qua. Trong thời gian đó, tôi đã quản lý ngân sách nội dung lên đến hơn 2,3 triệu đô la mỗi năm và giám sát sản xuất hơn 4.000 tác phẩm nội dung. Nhưng đây là điều mà tôi mất một thời gian dài để nhận ra một cách xấu hổ: các công ty có ROI gấp 10 lần từ nội dung của họ không phải là những công ty tạo ra gấp mười lần nội dung. Họ tái sử dụng một cách thông minh hơn.

Tài liệu trắng mà tôi đã đề cập? Cuối cùng chúng tôi đã biến nó thành 23 tác phẩm nội dung riêng biệt. Những tác phẩm này tạo ra 14.000 tương tác, 890 khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn và ảnh hưởng trực tiếp đến 470.000 đô la doanh thu đã ký trong vòng sáu tháng. Cùng một nội dung cốt lõi. Các gói khác nhau. Kết quả khác nhau gấp nhiều lần.

Tái sử dụng nội dung không phải là về việc lười biếng hay cắt giảm. Nó là về việc trở nên chiến lược với tài sản quý giá nhất của bạn: kiến thức và những hiểu biết mà bạn đã nắm bắt. , Tôi sẽ cho bạn thấy khung chính xác mà tôi sử dụng để biến một tác phẩm nội dung lớn thành mười tài sản hiệu suất cao—và tại sao cách tiếp cận này đã trở thành điều không thương lượng cho mọi chiến lược nội dung mà tôi xây dựng.

Tại sao hầu hết nội dung chết sau một lần sử dụng (Và tại sao điều đó là điên rồ)

Hãy nói về kinh tế của việc tạo nội dung trong một phút. Theo nghiên cứu từ Viện Tiếp thị Nội dung, các công ty B2B trung bình chi từ 2.000 đến 5.000 đô la cho mỗi bài nội dung dài hạn khi bạn tính đến thời gian nghiên cứu, viết, chỉnh sửa, thiết kế và quy trình phê duyệt. Đối với các công ty lớn với nhiều bên liên quan và yêu cầu tuân thủ, con số đó có thể dễ dàng đạt 10.000 đô la trở lên.

"Các công ty có ROI gấp 10 lần từ nội dung của họ không phải là những công ty tạo ra gấp mười lần nội dung—họ tái sử dụng một cách thông minh hơn. Nội dung tốt nhất của bạn xứng đáng hơn một khoảnh khắc duy nhất trên sân khấu."

Bây giờ đây là điều thú vị: cuộc khảo sát hàng năm của Orbit Media về các blogger phát hiện rằng 67% bài viết trên blog nhận được ít hơn 100 lượt chia sẻ xã hội tổng cộng. Từ trước đến nay. Điều đó có nghĩa là hầu hết các công ty đang chi hàng ngàn đô la cho nội dung chỉ tiếp cận được một vài trăm người tốt nhất, rồi bị chôn vùi trong kho lưu trữ mãi mãi.

Nhưng sự lãng phí sâu xa hơn chỉ là tiền. Hãy xem xét chi phí cơ hội. Mỗi giờ mà các chuyên gia trong lĩnh vực của bạn dành cho việc được phỏng vấn, mỗi hiểu biết họ chia sẻ, mỗi dữ liệu bạnkhám phá—tất cả vốn trí tuệ đó chỉ được đóng gói một lần và tiêu thụ bởi một phần nhỏ khán giả tiềm năng của bạn. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của bạn, những người hiểu về tái sử dụng, đang thu được giá trị gấp 5-10 lần từ cùng một khoản đầu tư.

Tôi đã học bài học này theo cách khó khăn với một khách hàng trong lĩnh vực bảo mật mạng vào năm 2020. Họ đã đặt hàng một báo cáo nghiên cứu đắt tiền về xu hướng bảo mật đám mây—tất cả lên đến 18.000 đô la với công ty nghiên cứu, thiết kế và quảng bá. Nó đã có sức kéo ban đầu khá tốt: khoảng 800 lượt tải trong quý đầu tiên. Họ xem đó là một thành công và chuyển sang dự án tiếp theo.

Sáu tháng sau, tôi đã thuyết phục họ cho phép tôi tái sử dụng báo cáo đó. Chúng tôi đã tạo ra một loạt webinar, một infographic, một tập podcast, sáu bài viết trên LinkedIn, một loạt tweet, và một bộ email chăm sóc. Nội dung tái sử dụng đã tạo ra thêm 3.400 lượt tải xuống báo cáo gốc, 290 người tham dự webinar, và quan trọng hơn, nó giữ cho thông điệp của họ hiện diện trên thị trường trong một năm trọn vẹn thay vì chỉ một quý.

Phép toán rất đơn giản: nếu bạn không tái sử dụng, bạn đang bỏ lỡ tiền trên bàn. Nhưng hơn thế, bạn đang thất bại trong việc gặp gỡ khán giả của mình tại nơi họ đang ở. Một số người thích đọc dài hạn. Người khác thích video. Một số tiêu thụ nội dung trong khi di chuyển qua podcast. Một số muốn những hiểu biết nhanh chóng, trực quan mà họ có thể quét trong vòng 30 giây. Bằng cách xuất bản chỉ trong một định dạng, bạn đang nói với 70-80% khán giả tiềm năng của mình, "Điều này không dành cho bạn."

Nền tảng: Bắt đầu với nội dung cột trụ thực sự hiệu quả

Không phải tất cả nội dung đều được tạo ra bằng nhau khi nói đến khả năng tái sử dụng. Tôi đã thấy các nhóm lãng phí vô số giờ cố gắng trích xuất mười tác phẩm từ một bài blog mỏng manh mà vừa đủ chất lượng cho một bài. Bí mật để tái sử dụng thành công bắt đầu từ việc tạo ra những gì tôi gọi là "nội dung cột trụ"—những tác phẩm lớn, có cơ sở nghiên cứu thật sự có thể hỗ trợ nhiều tác phẩm phụ khác.

Dưới đây là tiêu chí của tôi cho nội dung cột trụ đáng để tái sử dụng. Đầu tiên, nó cần ít nhất 2.000 từ hoặc chứa ít nhất 20 phút nội dung video/audio. Bất kỳ thứ gì ngắn hơn thường thiếu độ sâu cần thiết để tạo ra những tác phẩm phụ thực sự có giá trị. Thứ hai, nó phải chứa những hiểu biết, dữ liệu, hoặc góc nhìn gốc—không chỉ đơn thuần là tái sử dụng thông tin đã có. Thứ ba, nó nên giải quyết một vấn đề hoặc cơ hội quan trọng cho khán giả mục tiêu của bạn, chứ không phải một chủ đề phụ.

Nội dung cột trụ tốt nhất mà tôi đã làm việc thường rơi vào những danh mục này: hướng dẫn toàn diện (như "Hướng dẫn hoàn chỉnh về Bảo mật API Doanh nghiệp"), báo cáo nghiên cứu gốc, các nghiên cứu tình huống sâu sắc với kết quả đo lường được, loạt phỏng vấn chuyên gia, hoặc tài liệu quy trình chi tiết. Mỗi định dạng này tự nhiên chứa nhiều chủ đề phụ, dữ liệu, và hiểu biết có thể tồn tại riêng như những tác phẩm riêng biệt.

Cho phép tôi cung cấp cho bạn một ví dụ cụ thể. Năm ngoái, tôi đã làm việc với một công ty tự động hóa tiếp thị đã xuất bản một hướng dẫn dài 4.500 từ về khả năng giao email. Hướng dẫn này bao gồm các phần về giao thức xác thực, danh tiếng người gửi, tối ưu hóa nội dung, vệ sinh danh sách, và các chỉ số tương tác. Nó có các cuộc phỏng vấn với ba chuyên gia về khả năng giao email, bao gồm dữ liệu từ phân tích của họ trên 50 triệu email, và cung cấp các khuyến nghị kỹ thuật cụ thể.

Hướng dẫn đơn lẻ đó đã trở thành kho báu tái sử dụng của chúng tôi vì nó có chiều sâu, dữ liệu, và các góc nhìn đa dạng. Mỗi phần có thể trở thành một tác phẩm tập trung riêng. Mỗi cuộc phỏng vấn chuyên gia có thể được trích dẫn và mở rộng. Mỗi điểm dữ liệu có thể được trực quan hóa khác nhau. Các khuyến nghị kỹ thuật có thể được biến thành danh sách kiểm tra và mẫu.

So sánh với một bài blog dài 600 từ về "5 Mẹo Tiếp Thị Email". Chắc chắn, bạn có thể lý thuyết tạo ra năm bài đăng xã hội từ đó—một cho mỗi mẹo—nhưng bạn không tạo thêm giá trị, bạn chỉ đang phân mảnh một tác phẩm đã mỏng. Nội dung phụ sẽ cảm thấy trống rỗng vì tài liệu gốc thiếu chất lượng.

Trước khi bạn bắt đầu bất kỳ dự án tái sử dụng nào, hãy kiểm tra thư viện nội dung hiện có của bạn. Tìm những tác phẩm đã thu hút tương tác tốt, chứa thông tin quan trọng, và đề cập đến các chủ đề vẫn còn liên quan. Đây là những ứng viên cho tái sử dụng của bạn. Nếu bạn chưa có nội dung cột trụ phù hợp, đó là ưu tiên hàng đầu của bạn. Đầu tư vào việc tạo ra 2-3 tác phẩm lớn mỗi quý có thể nuôi dưỡng động cơ tái sử dụng của bạn trong nhiều tháng tới.

Khung 1- đến 10: Kế hoạch tái sử dụng đã được chứng minh của tôi

Sau khi tái sử dụng hàng trăm tác phẩm nội dung, tôi đã phát triển một khung hệ thống mà nhất quán biến một tác phẩm cột trụ thành mười tài sản chất lượng cao. Điều này không phải là về việc cắt nhỏ nội dung một cách mù quáng—mà là về việc chuyển đổi một cách chiến lược mà tạo thêm giá trị ở mỗi bước. Dưới đây là kế hoạch chính xác mà tôi thực hiện.

"Tái sử dụng nội dung không phải là về việc lười biếng hay cắt giảm. Nó là về việc trở nên chiến lược với tài sản quý giá nhất của bạn: kiến thức và những hiểu biết mà bạn đã nắm bắt."

Tài sản 1: Nội dung cột trụ gốc. Đây là bài blog toàn diện của bạn, tài liệu trắng, video, hoặc tập podcast. Đây là tài liệu gốc mà mọi thứ khác được trích dẫn từ. Đối với cái này...