The Only 5 Social Media Metrics That Actually Matter \u2014 Social-0.com

Các Thước Đo Phô Trương Suýt Đưa Công Ty Tôi Đến Bờ Vực Tận

Tôi vẫn nhớ cuộc gọi với khách hàng đã thay đổi mọi thứ. Đó là năm 2019, và tôi đang ngồi trong văn phòng chật chội ở Brooklyn, nhìn vào bảng tính đầy những con số mà tôi nghĩ là ấn tượng. Khách hàng thương mại điện tử thời trang của chúng tôi vừa đạt được 100,000 người theo dõi trên Instagram — một cột mốc mà chúng tôi đã theo đuổi suốt tám tháng. Tôi đã sẵn sàng để ăn mừng.

"Những con số người theo dõi này thật tuyệt," khách hàng nói, giọng nói của cô ấy trầm lắng qua chiếc loa ngoài. "Nhưng chúng tôi không thấy doanh thu tăng lên. Thật ra, doanh số trực tuyến của chúng tôi giảm 12% trong quý này."

Khoảnh khắc đó khiến tôi cảm thấy như bị đấm vào bụng. Tôi là Marcus Chen, và tôi đã dành 11 năm qua để xây dựng và điều hành một công ty truyền thông xã hội boutique ở New York. Tôi đã quản lý chiến dịch cho tất cả mọi người từ các startup khởi nghiệp đến các thương hiệu Fortune 500, và cuộc gọi đó đã buộc tôi phải đối mặt với một sự thật khó chịu: Tôi đã tối ưu hóa cho tất cả những thứ sai lầm.

Ngành truyền thông xã hội có một bí mật bẩn thỉu. Chúng tôi đã tự thuyết phục bản thân — và khách hàng của chúng tôi — rằng số lượng người theo dõi, lượt thích và lượt hiển thị là những thứ quan trọng. Chúng tôi đuổi theo những thước đo phô trương như thể đó là chiếc chén thánh, xây dựng toàn bộ chiến lược xung quanh những con số trông đẹp trong báo cáo nhưng hoàn toàn không có tác động gì đến kết quả cuối cùng. Tôi cũng đã phạm lỗi đó cho đến khi khách hàng thời trang ấy sa thải chúng tôi ba tuần sau cuộc gọi đó.

Việc bị sa thải đó là điều tốt nhất đã xảy ra với công ty tôi. Nó buộc tôi phải loại bỏ mọi thứ tôi nghĩ là mình biết và xây dựng lại cách tiếp cận của mình từ đầu. Tôi đã dành sáu tháng để phân tích dữ liệu từ mọi chiến dịch mà chúng tôi đã thực hiện — hơn 200 khách hàng, trải dài trong bảy năm. Tôi đã phỏng vấn các CFO, CMO và chủ doanh nghiệp. Tôi muốn hiểu điều gì thực sự thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp, không chỉ là những gì trông ấn tượng trên bảng điều khiển.

Những gì tôi phát hiện đã thay đổi mọi thứ. Trong số hàng chục thước đo mà chúng tôi đang theo dõi, chỉ có năm thước đo thực sự liên quan đến kết quả kinh doanh thực tế. Năm thước đo này dự đoán sự tăng trưởng doanh thu, sự thu hút khách hàng và giá trị thương hiệu lâu dài với độ chính xác đáng kể. Tất cả những thứ khác? Chỉ là tiếng ồn.

Tại Sao Hầu Hết Các Thước Đo Truyền Thông Xã Hội Đều Làm Bạn Lầm Lẫn

Trước khi chúng ta đi vào các thước đo quan trọng, bạn cần hiểu tại sao những thước đo phổ biến lại gây nhầm lẫn đến vậy. Các nền tảng truyền thông xã hội tự chúng đã huấn luyện chúng ta tập trung vào những thứ sai lầm, và họ làm điều đó một cách có chủ đích.

"Số lượng người theo dõi là phần thưởng tham gia của truyền thông xã hội — nó làm bạn cảm thấy tốt nhưng hoàn toàn không có ý nghĩa gì đối với doanh nghiệp của bạn."

Hãy nghĩ về điều đó: khi bạn đăng nhập vào Instagram, Facebook hoặc LinkedIn, những con số nào họ hiện ra trước tiên? Số lượng người theo dõi. Lượt thích. Bình luận. Chia sẻ. Những thước đo này được thiết kế để kích thích phản ứng dopamine và giữ bạn gắn bó với nền tảng. Chúng không được thiết kế để giúp bạn xây dựng một doanh nghiệp.

Tôi đã học điều này một cách khó khăn với một khách hàng SaaS vào năm 2020. Chúng tôi đã chạy một chiến dịch tạo ra 47,000 lượt hiển thị và 2,300 lượt thích trên LinkedIn và Twitter. Khách hàng rất vui mừng — cho đến khi chúng tôi xem xét kết quả thực tế. Không có yêu cầu demo. Không có người đăng ký dùng thử. Không có doanh thu. Chúng tôi đã tạo ra nội dung mà người ta chỉ thích xem qua nhưng không buộc ai hành động.

So sánh điều đó với một chiến dịch khác mà chúng tôi đã chạy cho một công ty tư vấn B2B. Chiến dịch này chỉ tạo ra 8,200 lượt hiển thị và 340 lượt thích. Những con số tồi tệ theo tiêu chuẩn thông thường. Nhưng nó đã dẫn đến 23 khách hàng tiềm năng đủ điều kiện và ba khách hàng mới với tổng giá trị 180,000 đô la doanh thu hàng năm. Chiến dịch nào thực sự thành công?

Vấn đề với những thước đo phô trương là chúng đo lường sự chú ý, không phải ý định. Chúng cho bạn biết có bao nhiêu người đã xem nội dung của bạn hoặc tương tác một cách thụ động với nó, nhưng chúng không cho bạn biết liệu những người đó có thực sự quan tâm đến những gì bạn đang bán hay không. Và trong kinh doanh, sự quan tâm mà không hành động thì vô giá trị.

Đây là một vấn đề khác: những thước đo này cực kỳ dễ để thao túng. Bạn có thể mua người theo dõi với mức phí rẻ. Bạn có thể sử dụng các nhóm tương tác để làm tăng một cách giả tạo lượt thích và bình luận. Bạn có thể tăng mức độ hiển thị của bài đăng mà không có bất kỳ chiến lược nhắm mục tiêu nào. Tôi đã thấy các đối thủ làm tất cả những điều này, và tôi đã thấy các khách hàng của họ lãng phí hàng trăm ngàn đô la cho những chiến dịch trông có vẻ thành công trên giấy nhưng không mang lại giá trị kinh doanh nào cả.

Các thước đo mà tôi sắp chia sẻ với bạn không thể bị chơi gian lận. Chúng gắn liền trực tiếp với kết quả kinh doanh, có nghĩa là chúng buộc bạn phải tạo nội dung và chiến dịch thực sự phục vụ nhu cầu của khán giả chứ không chỉ để thu hút sự chú ý của họ trong một khoảnh khắc thoáng qua.

Thước Đo #1: Tỷ Lệ Chuyển Đổi (Con Số Duy Nhất Mà CFO Của Bạn Quan Tâm)

Chúng ta hãy bắt đầu với thước đo quan trọng nhất: tỷ lệ chuyển đổi. Đây là tỷ lệ phần trăm của những người nhìn thấy nội dung truyền thông xã hội của bạn và thực hiện một hành động cụ thể, có giá trị như một kết quả. Hành động đó có thể là đăng ký vào danh sách email của bạn, yêu cầu một buổi demo, thực hiện một giao dịch mua, hoặc tải xuống tài nguyên.

Dưới đây là lý do tại sao tỷ lệ chuyển đổi quan trọng hơn bất cứ điều gì khác: nó đo lường trực tiếp độ hiệu quả của sự hiện diện truyền thông xã hội của bạn trong việc đưa mọi người qua kênh bán hàng của bạn. Một tỷ lệ chuyển đổi cao có nghĩa là nội dung của bạn phù hợp với đúng khán giả và buộc họ thực hiện bước tiếp theo. Một tỷ lệ chuyển đổi thấp có nghĩa là bạn đang tiếp cận sai người hoặc không truyền đạt hiệu quả đề xuất giá trị của mình.

Theo kinh nghiệm của tôi, tỷ lệ chuyển đổi tốt cho lưu lượng truy cập từ truyền thông xã hội thay đổi đáng kể theo ngành và mục tiêu chuyển đổi. Đối với thương mại điện tử, tôi thường thấy tỷ lệ chuyển đổi từ 1.5% đến 3.5% cho lưu lượng từ xã hội dẫn đến giao dịch mua. Đối với việc tạo ra khách hàng tiềm năng B2B, tỷ lệ chuyển đổi từ xã hội đến khách hàng tiềm năng đủ điều kiện thường dao động từ 2% đến 8%. Đối với việc đăng ký email từ xã hội, bất kỳ điều gì trên 5% đều là ổn, và trên 10% thì xuất sắc.

Một trong những khách hàng hiện tại của tôi, một thương hiệu hàng hóa gia đình bền vững, đang nhận 50,000 khách truy cập hàng tháng từ Instagram nhưng chỉ chuyển đổi 0.8% trong số họ thành giao dịch mua. Đó là 400 lần bán hàng mỗi tháng, có vẻ ổn cho đến khi bạn nhận ra họ đang chi 12,000 đô la hàng tháng cho việc tạo nội dung và quảng cáo. Chi phí thu hút khách hàng từ xã hội của họ là 30 đô la, trong khi giá trị đơn hàng trung bình chỉ là 45 đô la. Các phép toán không phù hợp.

Chúng tôi đã hoàn toàn cải cách cách tiếp cận của họ. Thay vì đăng tải những nội dung sobre lối sống đầy khát vọng gây ra nhiều lượt thích, chúng tôi tập trung vào nội dung giáo dục giải quyết những điểm đau và phản đối cụ thể của khách hàng. Chúng tôi đã tạo ra các video trình diễn sản phẩm chi tiết, lời chứng thực của khách hàng và hướng dẫn so sánh. Chúng tôi cũng đã triển khai cách tiếp cận chiến lược hơn đối với vị trí và thông điệp của lời kêu gọi hành động.

Trong vòng bốn tháng, tỷ lệ chuyển đổi của họ đã tăng lên 2.4%. Cùng một lượng lưu lượng truy cập, nhưng giờ đây họ đang tạo ra 1,200 giao dịch bán hàng mỗi tháng. Quan trọng hơn, chúng tôi đã giảm chi phí nội dung của họ xuống còn 8,000 đô la hàng tháng bằng cách tập trung vào ít nhưng chất lượng hơn. Chi phí thu hút khách hàng của họ giảm xuống còn 6.67 đô la, khiến truyền thông xã hội trở thành kênh tiếp thị có lợi nhuận nhất của họ.