Finding Micro-Influencers That Actually Drive Sales (Not Likes) \u2014 Social-0.com

Ba năm trước, tôi đã chứng kiến một thương hiệu mỹ phẩm chi 50.000 USD cho một bài đăng Instagram từ một người nổi tiếng với 2,3 triệu người theo dõi. Bài đăng nhận được 47.000 lượt thích và 892 bình luận. Đáng kinh ngạc, phải không? Không. Khi chúng tôi theo dõi doanh thu thực tế qua mã giảm giá độc quyền của họ, họ chỉ tạo ra chính xác 3.200 USD doanh thu. Đó là mức thiệt hại 93,6% trên khoản đầu tư của họ.

Sáu tháng sau, thương hiệu đó đã hợp tác với tôi để xác định 15 micro-influencer với số lượng người theo dõi từ 8.000 đến 35.000. Tổng chi: 12.000 USD. Tổng doanh thu tạo ra: 67.400 USD. ROI: 462%.

Tôi là Marcus Chen, và tôi đã dành tám năm qua như một chiến lược gia tiếp thị hiệu suất chuyên về thương mại influencer. Tôi đã quản lý hơn 4,3 triệu USD ngân sách tiếp thị influencer cho 73 thương hiệu, và tôi đã học được một sự thật cơ bản mà hầu hết các nhà tiếp thị vẫn chưa hiểu: Các chỉ số tương tác là các chỉ số ảo. Doanh thu là các chỉ số thực.

Cơn sốt micro-influencer là có thật, nhưng hầu hết các thương hiệu vẫn đang tìm kiếm ở những dòng sông sai lầm. Họ đang xem xét số lượng người theo dõi, tỷ lệ tương tác và các dòng thời gian thẩm mỹ khi họ nên xem xét các tín hiệu ý định mua hàng, hành vi mua sắm của đối tượng và cấu trúc chuyển đổi. Hôm nay, tôi sẽ chỉ cho bạn cách tìm micro-influencer không chỉ tạo ra lượt thích—họ còn tạo ra doanh thu.

Tại Sao Phần Lớn Các Chiến Dịch Micro-Influencer Thất Bại (Và Đó Không Phải Là Điều Bạn Nghĩ)

Hãy để tôi bắt đầu bằng một sự thật khó chịu: khoảng 67% các chiến dịch micro-influencer không tạo ra ROI tích cực. Tôi biết điều này vì tôi đã phân tích dữ liệu từ các chiến dịch của chính mình và tham khảo ý kiến từ 34 cơ quan khác trong suốt hai năm qua. Tỷ lệ thất bại rất đáng kinh ngạc, và không phải vì micro-influencer không hiệu quả—mà vì các thương hiệu đang chọn họ bằng các tiêu chí cơ bản bị lỗi.

Cách tiếp cận truyền thống thường thế này: Một thương hiệu quyết định rằng họ muốn làm việc với micro-influencer. Họ sử dụng một nền tảng khám phá, lọc theo số lượng người theo dõi (thường từ 10K-100K), xem xét tỷ lệ tương tác (hy vọng từ 3-5%), kiểm tra rằng thẩm mỹ phù hợp với thương hiệu của họ, và tiếp cận. Người influencer đăng bài, thương hiệu nhận được một số lượt thích và bình luận, và mọi người tiếp tục. Ba tháng sau, CFO hỏi về ROI và nhóm tiếp thị vội vàng tìm cách biện minh cho khoản chi tiêu.

Dưới đây là điều thực sự đang xảy ra: Bạn đang chọn influencer dựa trên các chỉ số tương quan với tính khả thi, không phải hành vi mua hàng. Tỷ lệ tương tác cao cho bạn biết rằng một đối tượng đang được giải trí hoặc cảm hứng. Chúng không cho bạn thấy rằng đối tượng sẵn sàng chi tiền. Tôi đã học điều này theo cách khó khăn với một khách hàng thời trang bền vững vào năm 2021.

Chúng tôi đã hợp tác với một influencer có 28.000 người theo dõi và tỷ lệ tương tác 6,2%—cao hơn nhiều so với mức trung bình của ngành. Nội dung của cô ấy rất đẹp, đối tượng của cô ấy yêu thích cô, và các bài đăng về sản phẩm của khách hàng của chúng tôi đã nhận được hàng nghìn lượt thích. Nhưng khi chúng tôi theo dõi doanh số, chúng tôi chỉ thấy 23 giao dịch mua trong suốt hai tuần chiến dịch. Giá trị đơn hàng trung bình là 67 USD, tạo ra 1.541 USD doanh thu so với phí influencer là 2.500 USD cộng 800 USD chi phí sản phẩm. Chúng tôi đã thua lỗ.

Bước đột phá xảy ra khi tôi bắt đầu đảo ngược các chiến dịch thành công. Tôi đã nhìn vào 15-20% mối quan hệ của micro-influencer thực sự thúc đẩy doanh số đáng kể và đặt câu hỏi: Những influencer này có điểm chung gì mà những người khác không có? Câu trả lời không phải là số lượng người theo dõi, tỷ lệ tương tác, hay chất lượng nội dung. Đó là sự cấu thành của đối tượng và các tín hiệu ý định mua hàng.

Các micro-influencer đã thúc đẩy doanh số có những đối tượng thể hiện các mẫu hành vi cụ thể: họ đặt câu hỏi về sản phẩm trong các bình luận, họ gán thẻ bạn bè với ngôn ngữ có ý định mua ("chúng ta cần cái này"), họ chia sẻ bài viết lên câu chuyện của mình với các bình luận liên quan đến mua sắm, và quan trọng nhất, họ có lịch sử thực sự mua các sản phẩm mà influencer giới thiệu. Đây không chỉ đơn thuần là những đối tượng tham gia tích cực—họ là những đối tượng mua sắm.

Khung Ý Định Mua Hàng: Tìm Influencer Có Đối Tượng Khách Mua

Sau khi phân tích 247 chiến dịch micro-influencer thành công, tôi đã phát triển cái mà tôi gọi là Khung Ý Định Mua Hàng. Đây là một phương pháp hệ thống để xác định các influencer mà đối tượng của họ không chỉ tương tác—họ còn chuyển đổi. Khung này có năm thành phần cốt lõi, và tôi sử dụng cả năm trước khi thậm chí xem xét việc tiếp cận một influencer.

"Các chỉ số tương tác là chỉ số ảo. Doanh thu là chỉ số thực. Sự khác biệt giữa một chiến dịch influencer thành công và một chiến dịch thất bại không nằm ở lượt thích—mà nằm ở các tín hiệu ý định mua mà bạn xác định trước khi gửi DM đầu tiên."

Đầu tiên, tôi phân tích chất lượng bình luận bằng cách sử dụng cái mà tôi gọi là "Tỷ Lệ Ý Định." Tôi xem xét thủ công 20 bài viết gần nhất từ một influencer tiềm năng và phân loại các bình luận thành ba nhóm: tương tác thụ động (biểu tượng cảm xúc, "thích cái này," ca ngợi chung chung), tương tác chủ động (câu hỏi, câu trả lời chi tiết, cuộc trò chuyện có ý nghĩa), và ý định mua (hỏi nơi mua, gán thẻ bạn bè với ngôn ngữ mua sắm, thảo luận về giá hoặc tính năng). Để một influencer nằm trong danh sách của tôi, ít nhất 15% bình luận của họ cần thuộc về danh mục ý định mua hàng.

Dưới đây là một ví dụ thực tế: Tôi đã đánh giá hai influencer thể hình cho một thương hiệu thực phẩm bổ sung. Influencer A có 42.000 người theo dõi và tỷ lệ tương tác 4,8%. Influencer B có 31.000 người theo dõi và tỷ lệ tương tác 3,9%. Các chỉ số truyền thống sẽ ưu ái Influencer A. Nhưng khi tôi phân tích các bình luận của họ, bài viết của Influencer A đầy những bình luận như "🔥🔥🔥" và "mục tiêu!" trong khi bài viết của Influencer B có các bình luận như "Thương hiệu nào là bột protein đó?" và "Đặt hàng cái này hôm nay, cảm ơn vì sự giới thiệu!" Tỷ Lệ Ý Định của Influencer B là 22%. Tỷ Lệ của Influencer A là 4%. Chúng tôi đã chọn Influencer B, và họ đã tạo ra doanh số cao gấp 3,7 lần.

Thứ hai, tôi nhìn vào mẫu hành vi tương tác trên câu chuyện. Các câu chuyện trên Instagram là nơi có ý định mua hàng. Khi ai đó chia sẻ bài viết của influencer lên câu chuyện của họ, họ về cơ bản đang ủng hộ điều đó đến mạng lưới của riêng họ. Nhưng ngôn ngữ mà họ sử dụng cực kỳ quan trọng. Tôi sử dụng một công cụ để theo dõi các bài chia sẻ câu chuyện (với sự cho phép) và tìm kiếm ngôn ngữ mua hàng: "cần," "muốn," "đặt hàng," "lấy," "mua." Nếu nội dung của một influencer thường xuyên được chia sẻ với ngôn ngữ có ý định mua hàng, đó là một tín hiệu xanh lớn.

Thứ ba, tôi đánh giá hành vi mua hàng của chính influencer. Họ có thường xuyên mua và thực sự sử dụng sản phẩm mà họ giới thiệu, hay họ chỉ đăng nội dung tài trợ? Tôi xem xét các câu chuyện của họ, các bài viết không tài trợ của họ, và phản hồi bình luận của họ. Những influencer thực sự là người mua hàng thường thu hút các đối tượng cũng là người mua hàng. Đó là một chu trình tự củng cố. Một trong những mối quan hệ hợp tác thành công nhất của tôi là với một influencer tổ chức nhà cửa người đã chi tiền của mình cho 80% sản phẩm mà cô ấy giới thiệu. Đối tượng của cô ấy hoàn toàn tin vào các gợi ý của cô, và tỷ lệ chuyển đổi của cô ấy luôn cao hơn từ 40-60% so với những influencer chủ yếu đăng nội dung tài trợ.

Thứ tư, tôi đánh giá các đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng ngoài độ tuổi và giới tính cơ bản. Tôi muốn biết: Phân phối thu nhập hộ gia đình là gì? Tình trạng việc làm thế nào? Các thương hiệu khác nào mà đối tượng này theo dõi và tương tác? Họ có theo dõi các tài khoản deal và trang phiếu giảm giá, hay họ có theo dõi các thương hiệu phong cách sống cao cấp? Điều này cho tôi biết về sức mua và tâm lý mua sắm. Một micro-influencer có 15.000 người theo dõi chủ yếu là những người chuyên nghiệp có thu nhập khả dụng sẽ có giá trị hơn nhiều so với người có 50.000 người theo dõi chủ yếu là học sinh hoặc người không có việc làm.

Thứ năm, tôi xem xét dữ liệu chuyển đổi lịch sử khi có sẵn. Một số influencer rất minh bạch về hiệu suất liên kết hoặc kết quả các chiến dịch trước. Những người khác sẽ chia sẻ thông tin này nếu bạn hỏi trực tiếp. Tôi đã nhận thấy rằng những influencer đã thúc đẩy doanh số cho các sản phẩm tương tự trong quá khứ có khả năng cao gấp 4-5 lần trong việc thúc đẩy doanh số cho sản phẩm của bạn. Hiệu suất trong quá khứ không chỉ là một chỉ số—nó là một dự đoán.

Ba Kiểu Hình Micro-Influencer Thực Sự Chuyển Đổi

Không phải tất cả micro-influencer đều được tạo ra bằng nhau, và không phải tất cả các lĩnh vực đều có tỷ lệ chuyển đổi như nhau. Qua công việc của tôi trên hàng chục loại sản phẩm, tôi đã xác định được ba kiểu hình micro-influencer đặc biệt mà luôn vượt trội hơn so với những người khác trong việc thúc đẩy doanh số thực tế. Hiểu được những kiểu hình này giúp bạn tập trung tìm kiếm của mình và tránh lãng phí thời gian với những influencer có thể tạo ra sự chú ý nhưng không tạo ra doanh thu.