Social Media Analytics: The Only Metrics That Matter

소셜 미디어를 바라보는 나의 시각을 영원히 바꾼 47,000달러의 실수

중형 B2B 소프트웨어 회사에서 디지털 전략 책임자로 재직한 지 3년이 되었을 때, 나는 우리의 분기 소셜 미디어 보고서를 발표하면서 CEO의 얼굴이 창백해지는 것을 보았습니다. 우리는 인플루언서 캠페인에 47,000달러를 썼고 230만 회의 노출수, 89,000개의 좋아요를 기록했지만, 단 한 건의 유효한 리드도 발생하지 않았습니다. 데모 요청도 없었고, 트라이얼 가입도 없었습니다. 아무것도 없었습니다.

2019년 그 순간은 소셜 미디어 분석에 대한 나의 접근 방식을 근본적으로 변화시켰습니다. 저는 사라 첸입니다. 지난 11년 동안, 저는 엉뚱한 스타트업부터 포춘 500 대기업에 이르기까지 다양한 기업들이 소셜 미디어 성과를 이해하도록 돕는 데 힘써왔습니다. 저는 연간 예산을 5,000달러에서 200만 달러까지 관리해왔고, 상상할 수 있는 모든 허영 지표의 함정을 목격했습니다. 오늘, 저는 제 클라이언트가 소셜 미디어를 통해 2,300만 달러 이상의 귀속 수익을 창출하는 데 도움이 된 프레임워크를 공유하려고 합니다. 이 과정은 현재 추적 중인 메트릭의 약 80%를 버리는 것에서 시작됩니다.

소셜 미디어 분석의 문제는 데이터가 충분하지 않아서가 아닙니다. 오히려 데이터에 잠수해 있습니다. 제가 감사한 평균 마케팅 대시보드는 40개에서 60개 사이의 다양한 소셜 미디어 메트릭을 추적합니다. 노출 수, 도달 범위, 참여율, 팔로워 증가, 목소리 비율, 감정 점수, 비디오 완료율 - 목록은 계속됩니다. 그러나 200개 이상의 회사의 성과 데이터를 분석한 결과 알게 된 것은: 실제로 비즈니스 결과와 상관관계가 있는 메트릭은 약 7개 정도입니다. 나머지는 잡음입니다.

이 기사는 더 많은 메트릭을 추적하는 것에 관한 것이 아닙니다. 올바른 메트릭을 추적하는 것입니다. 월 15,000달러에서 40,000달러까지 지불하는 클라이언트와 함께 사용하는 정확한 프레임워크에 대해 설명해 드리겠습니다. 어떤 메트릭이 실제로 수익을 예측하는지, 올바르게 계산하는 방법, 그리고 가장 중요한 것은 시간을 투자할 곳과 예산을 투입할 곳에 대한 더 나은 결정을 내리는 데 사용하는 방법을 배우게 될 것입니다.

대부분의 소셜 미디어 메트릭이 적극적으로 해로운 이유

솔직히 말하자면: 허영 지표는 단순히 쓸모없는 것이 아니라 위험합니다. 그들은 실제로 중요한 작업을 수행하는 것을 방해하는 가짜 진전을 만듭니다. 저는 이 패턴이 수십 번 반복되는 것을 보았습니다. 마케팅 팀은 50,000명의 팔로워를 축하하고, 6개월 후에는 수익이 전혀 증가하지 않은 이유를 설명하기 위해 허둥지둥 합니다. 팔로워는 실제로 존재하고, 참여도 건강해 보였지만, 그것이 비즈니스 결과로 연결되지는 않았습니다.

"허영 지표는 그 이유로 허영 지표라고 불립니다. 당신을 기분 좋게 하지만 세금을 내지는 않습니다. 만약 메트릭이 CEO나 이사회의 중요한 비즈니스 결과에 두 단계 내에서 연결되지 않는다면 추적을 중단하세요."

핵심 문제는 대부분의 소셜 미디어 메트릭이 활동을 측정할 뿐 결과를 측정하지 않는다는 것입니다. 그들은 무엇이 일어났는지를 알려주지만, 그것이 중요한지 여부는 알려주지 않습니다. 노출 수는 콘텐츠가 화면에 얼마나 많이 나타났는지를 나타냅니다. 흥미로운 일이지만, 누가 실제로 그것을 보고, 관심을 가지며, 그로 인해 행동을 취했는지는 알려주지 않습니다. 저는 500만 회의 노출을 생성하는 캠페인과 50,000회의 노출을 생성하는 캠페인을 진행한 적이 있습니다. 더 작은 캠페인은 바른 메시지를 적절한 시기에 올바른 사람에게 전달했기 때문에 수익이 12배 더 많았습니다.

다음은 제가 메트릭이 추적할 가치가 있는지 평가하는 데 사용하는 프레임워크입니다: 그것이 "그래서 어쩌라고" 테스트를 통과합니까? 만약 당신이 그 메트릭에서 CEO나 이사회의 중요한 비즈니스 결과로 직접 연결할 수 없다면, 아마도 그것은 허영 지표일 것입니다. 몇 가지 예를 들어볼게요. 팔로워 수? 테스트를 통과하지 못합니다. 해당 팔로워가 측정 가능한 비율로 전환된다는 것을 입증할 수 없다면. 참여율? 테스트를 통과하지 못합니다. 참여한 사용자가 전환 경로를 이동한다는 것을 보여줄 수 없다면. 클릭률? 이제 우리는 어딘가에 도달하고 있습니다. 클릭은 의도를 나타내며 전환으로 추적될 수 있습니다.

전통적 메트릭의 두 번째 문제는 쉽게 조작될 수 있고 종종 오해의 소지가 있다는 것입니다. 저는 한 번 Instagram 참여가 340% 증가했다고 자축하는 회사를 감사했습니다. 인상적이죠? 제가 데이터를 살펴본 결과, 그들은 콘텐츠 전략을 거의 모든 것을 밈과 영감을 주는 인용구에 집중하도록 전환했습니다. 참여는 증가했지만, Instagram으로부터의 웹사이트 트래픽은 67% 감소했고, 리드 생성은 거의 제로에 가까워졌습니다. 그들은 잘못된 것을 최적화하고 있었고, 그들이 추적했던 메트릭은 계속 그렇게 하도록 유도했습니다.

세 번째 문제는 맥락 붕괴입니다. 맥락 없는 메트릭은 단지 숫자일 뿐입니다. 2.4%의 참여율은 좋은 것일까요, 나쁜 것일까요? 그것은 당신의 산업, 청중 크기, 콘텐츠 유형, 비즈니스 모델에 따라 다릅니다. 저는 0.8%의 참여율을 가진 회사가 큰 수익을 내고 있는 것을 보았고, 5.2%의 참여율을 가진 회사가 수익성 유지에 고전하는 것을 보았습니다. 그 메트릭 자체는 그것을 이끄는 것과 그것이 이끄는 것을 이해하지 않으면 거의 아무것도 알려주지 않습니다.

수익 귀속 프레임워크: 실제로 중요한 점 연결하기

그 47,000달러의 재앙 이후, 저는 6개월 동안 새로운 분석 프레임워크를 처음부터 구축했습니다. 저는 단순한 질문으로 시작했습니다: 만약 제가 5개 메트릭만 추적할 수 있다면 무엇을 추적할 것인가? 이 제약은 제가 실제로 중요한 것이 무엇인지 생각하게 만들었습니다. 제가 개발한 프레임워크는 인지 메트릭이 고려를 예측하고, 고려 메트릭이 전환을 예측하며, 전환 메트릭이 수익을 예측하는 세 가지 층에 중점을 둡니다. 각 층은 다음 층으로 피드를 만들며, 소셜 미디어 활동에서 비즈니스 결과로 가는 명확한 경로를 만듭니다.

이 프레임워크의 기초는 올바른 귀속입니다. 대부분의 기업은 마지막 클릭 귀속을 사용하는데, 이는 전환 직전의 마지막 터치포인트에 모든 크레딧을 부여합니다. 이로 인해 소셜 미디어는 일반적으로 초기 인식 채널이기 때문에 시스템적으로 저평가됩니다. 저는 시간 감쇠 귀속 모델을 사용하여 전환에 가까운 터치포인트에 더 많은 크레딧을 부여하지만, 여전히 초기 상호작용의 역할을 인정합니다. 제가 현재 회사에서 이를 시행했을 때, 우리의 소셜 미디어 노력의 귀속 가치는 하룻밤 사이에 340% 증가했습니다. 이는 성능이 개선된 것이 아니라, 우리는 드디어 이를 제대로 측정하고 있었기 때문입니다.

프레임워크가 실제로 어떻게 작동하는지 살펴보겠습니다. 인지 층에서는 저격 범위를 추적합니다 - 총 범위가 아니라 우리의 목표 청중 세그먼트 간의 범위입니다. 저는 이러한 세그먼트를 직책, 회사 크기, 산업, 행동 신호를 기반으로 정의합니다. 우리의 목표 세그먼트에서 10,000명에 도달하는 캠페인은 100,000명의 무작위 사람들에게 다가가는 캠페인보다 훨씬 더 가치가 있습니다. 저는 이를 소셜 미디어 분석을 CRM 및 마케팅 자동화 플랫폼과 통합한 후, 알고 있는 특성에 따라 노출 및 도달 범위를 필터링함으로써 계산합니다.

고려 층에서는 참여한 세션을 추적합니다 - 클릭뿐만 아니라, 우리 콘텐츠와 의미 있는 상호작용으로 이어지는 클릭을 추적합니다. 저는 의미 있는 세션을 방문자가 사이트에서 최소 90초를 보내고, 최소 2페이지를 조회하거나 자원을 다운로드하거나 비디오를 시청하는 등의 마이크로 전환을 완료하는 세션으로 정의합니다. 이 메트릭은 우연한 클릭과 봇 트래픽을 필터링합니다. 제 경험에 따르면, 참여한 세션은 전체 세션의 8-12배의 비율로 리드로 전환됩니다.

전환 층에서는 영향을 받은 파이프라인 및 닫힌 수익을 추적합니다. 영향을 받은 기회는 소셜 미디어가 구매자의 여정에서 어느 시점에서든 역할을 한 경우입니다. 저는 모든 소셜 미디어 트래픽에 UTM 매개변수를 태그한 다음, CRM을 사용하여 소셜 미디어 터치포인트가 있는 기회를 식별합니다. 결과는 종종 놀랍습니다. 최근 분석에서, 소셜 미디어 터치포인트가 있는 기회는 평균적으로 23% 더 높은 성과를 보였습니다.