Social Media Analytics for Beginners: Key Metrics to Track - Social-0.com

삼 년 전, 나는 마리아라는 작은 빵집 주인이 인스타그램 광고에 $5,000을 쓴 것을 보고, 그녀의 팔로워 수는 2,000명 늘어났지만 실제 판매는 제자리 걸음을 했다는 이야기를 들었습니다. 내가 어떤 지표를 추적하고 있는지 물었을 때, 그녀는 "주로 좋아요와 팔로워입니다."라고 대답했습니다. 그 대화는 내가 소셜 미디어 컨설팅에 접근하는 방식을 바꿨습니다. 저는 데이비드 첸이며, 지난 8년을 디지털 마케팅 전략가로 일하며 200개 이상의 비즈니스와 함께 일해왔습니다. 개인 사업자에서 중소기업까지, 소셜 미디어 데이터를 이해하는 데 도움을 주었습니다. 제가 배운 것은 대부분의 초보자들이 허영 지표에 빠져 실제로 비즈니스 성공을 예측하는 숫자를 무시하고 있다는 것입니다.

진실은 소셜 미디어 분석이 모든 것을 추적하는 것이 아니라, 올바른 것들을 추적하는 것이라는 것입니다. 이 가이드에서는 중요한 지표를 어떻게 해석하고, 무엇보다도 이를 사용하여 비즈니스를 성장시키는 결정을 내리는 방법을 안내하겠습니다. 자사 소셜 미디어를 관리하거나 디지털 마케팅을 처음 시작하는 경우, 이러한 기본 사항을 이해하는 것이 무수한 시간을 절약하고 잠재적으로 수천 달러의 낭비를 방지할 수 있습니다.

분석 계층 구조 이해하기: 허영 대 실행 가능한 지표

2016년 소셜 미디어 마케팅을 처음 시작했을 때, 나는 모든 사람이 범하는 실수를 저질렀습니다: 팔로워 수에 집착한 것입니다. 고객의 트위터 계정이 10,000명의 팔로워를 달성했을 때 축하했던 기억이 납니다. 그러나 나중에 그 중 200명도 안 되는 팔로워가 콘텐츠에 참여하거나 웹사이트를 방문했다는 것을 깨달았습니다. 그때 나는 허영 지표와 실행 가능한 지표의 중요한 구별을 배웠습니다.

허영 지표는 종이 위에서는 인상적인 숫자처럼 보이지만 비즈니스 결과와 직접적으로 연관되지 않는 숫자입니다. 여기에는 총 팔로워 수, 총 좋아요 수, 총 페이지 조회 수가 포함됩니다. 이 숫자들이 오르며 기분이 좋긴 하지만, 소셜 미디어 노력이 실제로 수익, 브랜드 인지도 또는 고객 충성도에 기여하고 있는지는 알려주지 않습니다.

반면 실행 가능한 지표는 비즈니스 목표와 직접 연결되고 특정 결정을 알릴 수 있는 측정입니다. 예를 들어, 클릭률(CTR)은 당신의 콘텐츠가 행동을 유도할 만큼 매력적인지를 알려줍니다. 전환율은 생성한 트래픽이 실제 고객으로 전환되고 있는지를 알려줍니다. 게시물당 참여율은 어떤 콘텐츠가 청중과 가장 잘 공감하는지를 보여줍니다.

내가 모든 고객과 함께 사용하는 실용적인 프레임워크는 다음과 같습니다: 추적하는 각 지표에 대해 "이 숫자가 변화하면, 내가 취해야 할 특정 행동은 무엇인가?"라고 자문해 보세요. 그 질문에 답할 수 없다면, 아마도 허영 지표를 보고 있는 것입니다. 고객의 참여율이 2주 사이에 4.2%에서 2.8%로 떨어지면, 우리는 콘텐츠 전략을 감사해야 한다는 것을 압니다. 클릭 수가 35% 증가했지만 전환이 제자리라면, 우리는 소셜 미디어 문제가 아니라 랜딩 페이지 문제라고 알 수 있습니다.

내가 추천하는 분석 계층 구조는 세 가지 수준으로 구성되어 있습니다. 가장 아래에는 도달 및 노출 지표—콘텐츠를 얼마나 많은 사람들이 보고 있는지를 알려주는 지표가 있습니다. 중간에는 참여 지표—좋아요, 댓글, 공유 및 저장이 포함되어 사람들이 콘텐츠와 어떻게 상호작용하는지를 나타냅니다. 가장 위에는 전환 지표—클릭, 가입, 구매 및 기타 행동이 포함되어 비즈니스 목표에 직접적인 영향을 미칩니다. 초보자는 종종 기본 수준에만 집중하지만, 진짜 통찰력은 세 가지를 모두 추적하고 서로의 관계를 이해하는 데에서 나옵니다.

도달과 노출: 콘텐츠 가시성 측정하기

도달과 노출은 종종 혼동되지만, 본질적으로 다른 것을 측정합니다. 노출은 콘텐츠가 표시된 총 횟수를 계산하며, 클릭 여부와 상관없이 집계됩니다. 도달은 콘텐츠를 본 고유 사용자의 수를 측정합니다. 한 사람이 게시물을 세 번 본다면, 그것은 세 번의 노출이지만 단 한 번의 도달입니다.

"허영 지표와 실행 가능한 지표의 차이는 간단합니다: 하나는 기분이 좋게 만들고, 다른 하나는 당신에게 돈을 가져다줍니다. 팔로워 수는 자아의 음식이며, 전환율은 비즈니스 연료입니다."

지난해 나는 8,000개의 노출을 기록했지만 2,500명의 고유 사용자만 도달한 피트니스 코치와 일했습니다. 이 3.2:1 비율은 그녀의 기존 팔로워들이 콘텐츠를 여러 번 보고 있다는(브랜드 강화에 좋음) 것이지만, 그녀가 효과적으로 청중을 확장하지 못하고 있다는 것을 보여줍니다. 우리는 그녀의 해시태그 전략과 게시 시간 조정하고, 6주 안에 그녀의 도달 대 노출 비율이 1:1.8로 개선되어 건강한 청중 성장을 나타냈습니다.

초보자에게는 두 지표를 모두 추적할 것을 추천하지만, 성장 모드에 있을 때는 도달에 더 주의를 기울이는 것이 좋습니다. 건강한 도달 숫자는 콘텐츠가 지속적으로 새로운 잠재 고객 앞에 놓이고 있다는 것을 의미합니다. 하지만 노출을 완전히 무시하지 마세요—만약 당신의 노출이 도달보다 현저히 높다면, 그것은 당신의 콘텐츠가 사람들에게 잦은 방문을 하고 있다는 것을 의미하며, 브랜드 인식을 구축하는 데 유용합니다.

플랫폼별 벤치마크는 상당히 다릅니다. 인스타그램에서는 평균 게시물이 팔로워의 10-20%에 도달할 수 있습니다. 페이스북에서는 이 숫자가 비즈니스 페이지에 대해 약 5-6%로 떨어졌습니다. LinkedIn은 일반적으로 개인 프로필의 경우 15-25%의 높은 유기적 도달을 제공합니다. 트위터의 도달치는 예측하기 어려우나, 보다 즉각적이고 시간 민감한 경향이 있습니다.

내가 얻은 중요한 통찰 중 하나는: 참여 없는 도달은 단순한 소음일 뿐이라는 것입니다. 나는 노출이 많은 계정(게시물당 50,000회 이상의 노출)도 보았지만 참여율이 1% 미만으로, 이는 콘텐츠가 사용자에게 표시되지만 공감하지 못하고 있다는 것을 시사합니다. 이는 종종 클릭베이트 전술이나 무관한 해시태그를 사용하여 가시성을 높일 때 발생합니다. 알고리즘이 결국 판단하게 되고, 도달은 급감하게 됩니다. 지속 가능한 성장은 진정한 참여와 함께하는 도달에서 옵니다. 이것이 우리가 다음 지표 범주로 넘어가게 하는 이유입니다.

참여율: 당신이 아마 잘못 계산하고 있는 가장 중요한 지표

내 경력 동안 단 한 가지 지표만 추적할 수 있다면, 그것은 참여율일 것입니다. 하지만 문제는 대부분의 초보자가 이를 잘못 계산한다는 점입니다. 이는 오해를 불러일으키는 결론으로 이어집니다. 가장 일반적인 실수는 총 참여 수를 총 팔로워 수로 나누는 것입니다. 이 방법은 모든 팔로워가 모든 게시물을 보는 것이 아니라는 사실을 고려하지 않기 때문에 결점이 있습니다.

올바른 공식은: (총 참여 수 / 총 도달 수) × 100입니다. 이는 당신의 콘텐츠를 실제로 본 사람들이 얼마나 비율로 상호작용했는지를 알려줍니다. 내가 이 계산 방법으로 고객들과 전환했을 때, 그들의 "참여율"은 종종 크게 하락했지만, 데이터는 의사 결정에 훨씬 더 유용하게 되었습니다.

실제 예를 들어보겠습니다. 내가 작업했던 부티크 의류 브랜드는 15,000명의 인스타그램 팔로워가 있었습니다. 옛날 방법(참여 수를 팔로워 수로 나누기)을 사용했을 때, 그들의 참여율은 2.1%로 보였는데, 나쁘지 않지만, 좋지도 않은 수치였습니다. 도달을 기준으로 재계산했을 때, 실제 참여율은 6.8%로 소매업에서는 훌륭한 수치입니다. 이 재구성이 그들의 전체 전략을 바꿨습니다. 더 많은 팔로워를 얻으려고 하기보다는 기존 청중에게 더 넓게 도달할 수 있는 콘텐츠를 생성하는 데 초점을 맞추기로 했습니다.

참여는 무엇으로 간주될까요? 이는 플랫폼에 따라 다르지만 일반적으로 좋아요, 댓글, 공유, 저장 및 클릭을 포함합니다. 인스타그램에서...