Content Repurposing: Turn 1 Piece Into 10 — social-0.com

한 번의 게시로 제가 저지른 47,000달러의 실수

제가 숫자를 돌려봤을 때의 불안한 기분이 아직도 기억납니다. 2019년, 저는 B2B SaaS 클라이언트를 위해 완벽한 백서를 작성한 지 3주가 지났습니다. 업계 리더들과의 인터뷰, 독창적인 연구, 매력적인 사례 연구가 포함된 전무후무한 12,000 단어의 콘텐츠였습니다. 우리는 그것을 그들의 블로그에 게시하고, 리스트에 한 번 이메일을 보내고, LinkedIn에 게시했지만… 아무도 반응하지 않았습니다. 첫 달에 47번 다운로드되었습니다.

그때 제 사업 파트너인 사라가 모든 것을 바꿔 놓은 질문을 던졌습니다. "우리가 콘텐츠 제작에 실패하고 있는 게 아니라, 콘텐츠 배포에 실패하고 있다면 어떻게 될까요?"

저는 마르쿠스 첸이고, 지난 11년 동안 기업 기술 회사의 콘텐츠 전략가로 일해왔습니다. 그 동안 저는 연간 230만 달러 이상의 콘텐츠 예산을 관리하고 4,000개 이상의 콘텐츠 제작을 감독했습니다. 그런데 제가 부끄럽게도 너무 오랜 시간을 들여 깨달은 점은, 콘텐츠에서 10배 ROI를 보는 기업들은 10배 더 많은 콘텐츠를 생산하지 않았다는 것입니다. 그들은 더 똑똑하게 재활용하고 있었습니다.

제가 언급했던 백서? 우리는 결국 그것을 23개의 개별 콘텐츠로 만드었습니다. 이 23개의 콘텐츠는 14,000개의 참여를 생성하고, 890개의 유효한 리드를 만들고, 6개월 동안 470,000달러의 매출에 직접적으로 영향을 미쳤습니다. 같은 핵심 콘텐츠. 다른 패키지. 기하급수적으로 다른 결과.

콘텐츠 재활용은 게으름을 피우거나 절약하는 것이 아닙니다. 당신이 이미 포착한 전문성과 통찰력이라는 가장 가치 있는 자산을 전략적으로 활용하는 것입니다. 저는 여러분에게 하나의 중요한 콘텐츠를 10개의 고성과 자산으로 바꾸는 데 사용하는 정확한 프레임워크를 보여줄 것입니다. 그리고 이 접근 방식이 제가 구축하는 모든 콘텐츠 전략에 대해 협상할 수 없는 이유입니다.

대부분의 콘텐츠가 한 번 사용 후 죽는 이유(그리고 그게 미친 짓인 이유)

잠시 콘텐츠 제작의 경제학에 대해 이야기해 보겠습니다. 콘텐츠 마케팅 연구소의 연구에 따르면 평균 B2B 기업은 연구 시간, 작성, 편집, 디자인, 승인 프로세스를 고려할 때 장문의 콘텐츠 한 편당 2,000달러에서 5,000달러를 소비합니다. 여러 이해관계자와 준수 요구 사항이 있는 대기업의 경우, 그 숫자는 쉽게 10,000달러 이상으로 치솟을 수 있습니다.

"콘텐츠에서 10배 ROI를 보는 기업들은 10배 더 많은 콘텐츠를 만들지 않았습니다—그들은 더 똑똑하게 재활용하고 있었습니다. 당신의 최고의 콘텐츠는 단 한 번의 순간에 그쳐서는 안 됩니다."

이제 여기에 치명적인 사실이 있습니다. Orbit Media의 연례 블로거 설문 조사에 따르면 67%의 블로그 포스트는 총 100개 이하의 사회적 공유를 받습니다. 전혀요. 이는 대다수의 기업들이 수천 달러를 콘텐츠 제작에 소비하지만, 최선의 경우 몇 백 명에게 도달한 후 아카이브에서 영원히 묻히게 된다는 것을 의미합니다.

하지만 낭비는 단순히 돈을 넘어서 deeper . 기회비용을 고려하십시오. 주제 전문가가 인터뷰를 받을 때마다, 그들이 공유하는 통찰력, 당신이 발견하는 모든 데이터 포인트—모든 지식 자본은 한 번 패키지되어 잠재 고객의 일부에 의해 소비됩니다. 이와 동시에 재활용을 이해하는 경쟁업체들은 같은 투자로 5-10배 더 많은 가치를 이끌어내고 있습니다.

저는 2020년 사이버 보안 클라이언트를 통해 이 교훈을 어렵게 배웠습니다. 그들은 클라우드 보안 트렌드에 대한 값비싼 연구 보고서를 의뢰했습니다—연구 회사, 디자인, 프로모션 등을 포함하여 총 18,000달러였습니다. 첫 분기에 약 800번 다운로드되어 상당한 초기 반응을 얻었습니다. 그들은 이를 성공으로 간주하고 다음 프로젝트로 넘어갔습니다.

6개월 후, 저는 그들에게 그 보고서를 재활용하게 해달라고 설득했습니다. 우리는 웨비나 시리즈, 인포그래픽, 팟캐스트 에피소드, 6개의 LinkedIn 기사, Twitter 스레드 시리즈, 이메일 육성 시퀀스를 만들었습니다. 재활용된 콘텐츠는 원본 보고서에서 추가로 3,400번 다운로드되고, 290명의 웨비나 참석자를 유도했으며, 가장 중요하게는 그들의 메시지를 단 한 분기 대신 전체 1년 동안 시장에 유지하게 했습니다.

수학은 간단합니다: 만약 당신이 재활용하지 않는다면, 당신은 금전을 놓치고 있는 것입니다. 그러나 그 이상으로, 당신은 당신의 청중이 있는 곳에서 그들을 만나지 못하고 있습니다. 어떤 사람은 긴 형식의 독서를 좋아합니다. 다른 사람은 비디오를 선호합니다. 어떤 사람은 출퇴근하는 동안 팟캐스트로 콘텐츠를 소비합니다. 어떤 사람은 30초 이내에 스캔할 수 있는 간결하고 시각적인 통찰력을 원합니다. 하나의 형식으로만 게시함으로써, 당신은 잠재청중의 70-80%에 대해 "이건 당신을 위한 것이 아닙니다."라고 말하고 있는 것입니다.

기초: 실제로 효과가 있는 필러 콘텐츠로 시작하기

모든 콘텐츠가 재활용 가능성 면에서는 동일하게 만들어지지 않습니다. 저는 팀들이 겨우 하나를 위한 충분한 내용도 없는 얇은 블로그 게시물에서 열 개의 콘텐츠를 뽑아내기 위해 무수한 시간들을 낭비하는 것을 보았습니다. 성공적인 재활용의 비법은 제가 "필러 콘텐츠"라고 부르는 것을 만드는 것부터 시작됩니다—상당하고 연구 기반으로 여러 파생 저작물을 진정으로 지원할 수 있는 콘텐츠입니다.

재활용할 가치가 있는 필러 콘텐츠에 대한 제 기준은 다음과 같습니다. 첫째, 최소 2,000단어 이상이거나 최소 20분의 비디오/오디오 콘텐츠를 포함해야 합니다. 그보다 짧은 것은 진정으로 가치 있는 파생 작품을 만들기에 필요한 깊이가 부족합니다. 둘째, 기존 정보를 단순히 되풀이하는 것이 아니라, 독창적인 통찰력, 데이터 또는 관점을 포함해야 합니다. 셋째, 주요 타겟 청중의 상당한 문제점 또는 기회를 다루어야 하며, 주변 주제는 안 됩니다.

제가 작업해본 최고의 필러 콘텐츠는 일반적으로 다음 범주에 속합니다: 포괄적인 가이드("기업 API 보안에 대한 완벽한 가이드"와 같은), 원본 연구 보고서, 측정 가능한 결과를 가진 심층 사례 연구, 전문가 인터뷰 시리즈, 또는 상세한 프로세스 문서입니다. 각 형식은 자연스럽게 여러 하위 주제, 데이터 포인트 및 독립적으로 존재할 수 있는 통찰력을 포함합니다.

구체적인 예를 들어보겠습니다. 작년, 저는 이메일 전달 가능성에 대한 4,500단어 가이드를 발행한 마케팅 자동화 회사와 작업했습니다. 이 가이드는 인증 프로토콜, 발신자 평판, 콘텐츠 최적화, 리스트 청결, 참여 지표에 대한 섹션을 포함하고 있었습니다. 세 명의 전달 가능성 전문가들과의 인터뷰를 포함했으며, 5천만 개의 이메일 분석 데이터를 제공하고, 특정 기술 추천을 추가했습니다.

이 단일 가이드는 깊이, 데이터, 다양한 관점을 가지고 있었기 때문에 우리의 재활용 금광이 되었습니다. 각 섹션은 독립된 전문 작품으로 바뀌어야 했습니다. 각 전문가 인터뷰는 추출되어 확장될 수 있었습니다. 각 데이터 포인트는 다르게 시각화될 수 있었습니다. 기술 추천은 체크리스트와 템플릿으로 변환될 수 있었습니다.

이를 "5가지 이메일 마케팅 팁"에 대한 600단어 블로그 게시물과 비교해보세요. 이론상으로는 팁당 하나의 소셜 게시물을 만들어 낼 수 있지만— 가치가 추가되지 않고, 이미 얇은 콘텐츠가 조각조각 나뉘어지는 것뿐입니다. 파생 콘텐츠는 원본 자료가 없기 때문에 공허한 느낌이 들 것입니다.

어떤 재활용 프로젝트를 시작하기 전에 기존 콘텐츠 라이브러리를 감사하세요. 좋은 참여를 얻었고, 상당한 정보를 포함하며, 여전히 관련성이 있는 주제들을 찾으세요. 이들이 바로 당신의 재활용 후보입니다. 적절한 필러 콘텐츠가 없다면, 그것이 첫 번째 우선 과제입니다. 향후 몇 달 동안 재활용 엔진을 구동할 수 있는 2-3개의 상당한 작품을 분기당 생성하는 데 투자하세요.

1-to-10 프레임워크: 제가 입증한 재활용 설계도

수백 개의 콘텐츠를 재활용한 후, 저는 한 개의 필러 콘텐츠를 10개의 고품질 자산으로 일관성 있게 바꾸는 체계적인 프레임워크를 개발했습니다. 이는 콘텐츠를 무작정 쪼개는 것이 아니라 각 단계에서 가치를 추가하는 전략적 변환에 관한 것입니다. 제가 따르는 정확한 설계도는 다음과 같습니다.

"콘텐츠 재활용은 게으름을 피우거나 절약하는 것이 아닙니다. 당신이 이미 포착한 전문성과 통찰력이라는 가장 가치 있는 자산을 전략적으로 활용하는 것입니다."

자산 1: 원본 필러 콘텐츠. 이것은 포괄적인 블로그 게시물, 백서, 비디오 또는 팟캐스트 에피소드입니다. 이것은 나머지 모든 것이 파생되는 원천 자료입니다. 이 내용을 통해...