The Only 5 Social Media Metrics That Actually Matter \u2014 Social-0.com

내 에이전시를 거의 파괴한 허상 지표

모든 것을 바꾼 고객 통화를 아직도 기억합니다. 2019년, 저는 뉴욕 브루클린의 좁은 사무실에 앉아, 인상적인 숫자로 채워진 스프레드시트를 바라보고 있었습니다. 우리의 패션 전자상거래 고객은 100,000명의 인스타그램 팔로워를 달성했습니다. 우리가 8개월간 쫓아온 이정표였죠. 저는 축하할 준비가 되어 있었습니다.

"이 팔로워 수치는 훌륭해요," 고객이 말했다. 그녀의 목소리는 스피커폰을 통해 평평하게 들렸다. "하지만 수익 증가는 보이지 않아요. 사실, 이번 분기 우리의 온라인 판매는 12% 감소했어요."

그 순간, 저를 강하게 찔렀습니다. 저는 마커스 첸이고, 뉴욕에 있는 부티크 소셜 미디어 에이전시를 지난 11년 동안 운영해왔습니다. 저는 고군분투하는 스타트업부터 포춘 500 브랜드까지 다양한 캠페인을 관리해왔고, 그 전화 통화는 제가 불편한 진실과 마주하게 만들었습니다: 저는 잘못된 것들만을 최적화하고 있었습니다.

소셜 미디어 산업은 더러운 비밀을 가지고 있습니다. 우리는 팔로워 수, 좋아요, 노출수가 중요하다고 스스로와 고객을 속이고 있습니다. 우리는 이러한 허상 지표를 성배처럼 쫓아 다니며, 보고서에서 보기 좋게 보이는 숫자들에 근거하여 전체 전략을 수립하지만 실제로는 수익에는 아무런 도움이 되지 않습니다. 저 역시도 그 일에 도움이 되지 않았습니다. 그 패션 클라이언트가 지불을 중단한 것도 그 전화를 한 지 3주 만이었습니다.

그 해고는 제 에이전시에 일어난 최고의 일이었습니다. 제가 알고 있다고 생각했던 모든 것을 벗기고 처음부터 제 접근 방식을 새로 구축하도록 강요했습니다. 저는 우리가 진행했던 모든 캠페인에서 데이터를 분석하는 데 여섯 달을 보냈습니다. 200명 이상의 클라이언트에 대해 7년 동안의 데이터를 분석했습니다. 저는 CFO, CMO, 비즈니스 소유자들과 인터뷰를 진행했어요. 저는 비즈니스를 위해 실제로 무엇이 움직이는지를 이해하고 싶었고, 대시보드에서 인상적으로 보이는 것이 아니라요.

제가 발견한 것은 모든 것을 바꾸어 놓았습니다. 우리가 추적하고 있던 수십 개의 지표 중 실제 비즈니스 결과와 상관관계가 있는 것은 단지 다섯 가지뿐이었습니다. 이 다섯 가지 지표는 수익 성장, 고객 획득, 장기 브랜드 가치를 놀라운 일관성으로 예측했습니다. 나머지는? 잡음이었습니다.

왜 대부분의 소셜 미디어 지표는 당신에게 거짓말을 하는가

중요한 지표에 대해 논의하기 전에, 인기 있는 지표들이 왜 그렇게 오해를 불러일으키는지 이해해야 합니다. 소셜 미디어 플랫폼 자체가 우리가 잘못된 것들에 집중하도록 훈련시켜왔고, 그것은 의도적으로 이루어진 일입니다.

"팔로워 수는 소셜 미디어의 참여 트로피입니다. 기분이 좋게 만들지만 비즈니스에는 전혀 의미가 없습니다."

생각해보세요: 인스타그램, 페이스북, 링크드인에 로그인할 때 가장 먼저 보이는 숫자는 무엇인가요? 팔로워 수. 좋아요. 댓글. 공유. 이러한 지표는 도파민 반응을 유도하고 당신을 플랫폼에 몰입하게 만들기 위해 설계되었습니다. 비즈니스를 지탱하는 데 도움을 주기 위해 설계된 것이 아닙니다.

저는 2020년에 SaaS 고객과 함께 이 사실을 힘들게 배웠습니다. 우리는 링크드인과 트위터에서 47,000회의 노출과 2,300개의 좋아요를 생성하는 캠페인을 운영했습니다. 고객은 기뻐했습니다 — 실제 결과를 보기 전까지는요. 데모 요청 제로. 시험 등록 제로. 수익 제로. 사람들은 그냥 스크롤하며 보기를 즐겼지만 아무도 행동을 취하게 만들지는 못했습니다.

이와 대조적으로, 우리는 B2B 컨설팅 회사를 위해 다른 캠페인을 시행했습니다. 이 캠페인은 단지 8,200회의 노출과 340개의 좋아요를 생성했습니다. 전통적인 기준으로 보면 형편없는 숫자입니다. 하지만 이는 23개의 적격 리드와 18만 달러의 연간 반복 수익을 가져온 3명의 새로운 고객을 기록했습니다. 어떤 캠페인이 실제로 성공적이었나요?

허상 지표의 문제는 주의를 측정하는 것이지 의도를 측정하지 않는다는 것입니다. 그들은 얼마나 많은 사람들이 당신의 콘텐츠를 보았거나 수동적으로 참여했는지를 말하지만, 그 사람들이 실제로 당신의 판매에 관심이 있는지 여부는 말해주지 않습니다. 비즈니스에서는, 관심이 행동으로 이어지지 않으면 가치가 없습니다.

또 다른 문제는 이러한 지표가 조작하기 매우 쉽다는 것입니다. 당신은 팔로워를 몇 푼에 구입할 수 있습니다. 당신은 참여 팟을 사용하여 좋아요와 댓글을 인위적으로 부풀릴 수 있습니다. 당신은 목표 없이 노출을 생성하기 위해 게시물을 부스팅할 수 있습니다. 저는 경쟁자들이 이러한 모든 일을 하는 것을 보았고, 그들의 고객이 종이 위에서는 성공적으로 보이지만 비즈니스 가치는 전혀 없는 캠페인에 수십만 달러를 낭비하는 것을 지켜보았습니다.

제가 곧 공유할 지표들은 조작할 수 없습니다. 실제 비즈니스 결과와 직접 관련되어 있으며, 이는 당신이 단지 입찰자의 순간적 주의를 끌기 위해서가 아니라 실제로 청중의 필요를 충족시키는 콘텐츠와 캠페인을 만들도록 강요합니다.

지표 #1: 전환율 (당신의 CFO가 중요하게 여기는 유일한 숫자)

가장 중요한 지표부터 시작해 보겠습니다: 전환율. 이는 소셜 미디어 콘텐츠를 보고 특정하고 가치 있는 행동을 취하는 사람들의 비율입니다. 그 행동은 이메일 목록에 가입하거나, 데모를 요청하거나, 구매하거나, 리소스를 다운로드하는 것을 포함할 수 있습니다.

전환율이 다른 무엇보다 중요한 이유는 이 수치가 당신의 소셜 미디어 존재가 사람들을 판매 퍼널로 이동시키는 데 얼마나 효과적인지를 직접 측정하기 때문입니다. 높은 전환율은 당신의 콘텐츠가 올바른 청중과 공명하며 그들이 다음 단계를 취하도록 강요한다는 것을 의미합니다. 낮은 전환율은 잘못된 사람들에게 도달하고 있거나 당신의 가치 제안을 효과적으로 전달하지 못하고 있다는 것을 의미합니다.

제 경험에 따르면, 소셜 미디어 트래픽의 좋은 전환율은 산업과 전환 목표에 따라 극적으로 다릅니다. 전자상거래의 경우, 일반적으로 구매로 이어지는 소셜 트래픽의 전환율이 1.5%에서 3.5% 사이에서 관찰됩니다. B2B 리드 생성을 위해 소셜에서 적격 리드로의 전환율은 일반적으로 2%에서 8% 사이입니다. 소셜에서 이메일 가입의 경우, 5% 이상이면 괜찮고, 10% 이상이면 특별한 경우입니다.

저의 현재 클라이언트 중 하나인 지속 가능한 홈 상품 브랜드는 매달 50,000명의 방문자를 인스타그램에서 얻고 있지만, 그 중 0.8%만 구매로 이어졌습니다. 즉, 월 400건의 판매가 이루어졌습니다. 이는 괜찮아 보이지만, 그들이 콘텐츠 제작과 광고에 매달 $12,000를 썼다는 점을 인식하면 그렇게 느껴지지 않습니다. 소셜에서 고객 획득 비용은 $30이었고 평균 주문 가치만 $45였습니다. 수익이 맞지 않았습니다.

우리는 그들의 접근 방식을 완전히 재편성했습니다. 많은 좋아요를 생성하는 이상적인 라이프스타일 콘텐츠를 게시하는 대신, 특정 고객의 문제와 반대 의견을 다루는 교육적 콘텐츠에 집중했습니다. 우리는 상세한 제품 시연 비디오, 고객 추천서 및 비교 가이드를 만들었습니다. 더 나아가 우리의 행동 촉구 배치 및 메시지를 보다 전략적으로 적용했습니다.

4개월 후, 그들의 전환율은 2.4%로 상승했습니다. 동일한 트래픽 양이지만 이제는 월 1,200건의 판매를 올리고 있었습니다. 더 중요한 것은, 우리가 더 적고 품질이 높은 콘텐츠에 집중함으로써 콘텐츠 지출을 월 $8,000으로 줄였습니다. 그들의 고객 획득 비용은 $6.67로 떨어져, 소셜 미디어가 그들의 가장 수익성이 높은 마케팅 채널이 되었습니다.