Social Media Analytics: The Only Metrics That Matter

ソーシャルメディアに対する見方を永遠に変えた47,000ドルのミス

中規模B2Bソフトウェア会社でデジタル戦略のディレクターとしての役割に就いて3年目、四半期ごとのソーシャルメディア報告書をプレゼンテーションしていると、CEOの顔が青ざめるのを見ました。私たちは、230万インプレッション、89,000「いいね」、そしてまったくの無資格リードを生み出すインフルエンサーキャンペーンに47,000ドルを費やしていました。デモリクエストはゼロ。トライアルサインアップも一件もありません。何もありませんでした。

2019年のその瞬間は、私のソーシャルメディア分析へのアプローチを根本的に変えました。私はサラ・チェンで、過去11年間、スクラップなスタートアップからフォーチュン500企業まで、多様な企業がソーシャルメディアのパフォーマンスを理解する手助けをしてきました。年間5,000ドルから200万ドルまでの予算を管理し、想像できるすべてのバニティメトリックの罠を見てきました。今日は、私のクライアントがソーシャルメディアから2300万ドル以上の帰属収益を生み出すのに役立ったフレームワークを共有します—それは現在追跡している約80％の指標を捨てることから始まります。

ソーシャルメディア分析の問題は、データが不足していることではありません。むしろ、データに溺れているのです。私が監査する平均的なマーケティングダッシュボードは、40から60の異なるソーシャルメディア指標を追跡しています。インプレッション、リーチ、エンゲージメント率、フォロワー成長、声のシェア、感情スコア、ビデオ完了率—リストは続きます。しかし、200社以上のパフォーマンスデータを分析した結果、実際にビジネスの成果に相関する指標は約7つだけだと学びました。それ以外は雑音です。

この記事は、より多くの指標を追跡することについてではありません。正しい指標を追跡することについてです。私は、戦略的コンサルティングのために15,000ドルから40,000ドルの間で支払うクライアントと一緒に使用している具体的なフレームワークを紹介します。どの指標が実際に収益を予測するか、どのように正しく計算するか、そして最も重要なのは、それらを用いてどのように時間と予算の投資先についてより良い決定を下すかを学びます。

ほとんどのソーシャルメディア指標が実際に有害である理由

率直に言っておきますが、バニティメトリックは単に無意味なだけでなく、危険です。それらは、実際に重要な仕事をすることを妨げる進捗感の虚偽を生み出します。このパターンは何度も繰り返されるのを見ました。あるマーケティングチームが50,000人のフォロワーに到達したことを祝うと、その6か月後には収益が動いていない理由を説明するのに懸命になっています。フォロワーは本物で、エンゲージメントも健康的に見えましたが、それはビジネスの結果にはつながりませんでした。

"バニティメトリックは、理由があってバニティメトリックと呼ばれています—それらは嬉しい気分にさせますが、請求書を支払うことはありません。メトリックが2ステップ以内に収益とつながらない場合、それを追跡するのをやめましょう。"

核心的な問題は、ほとんどのソーシャルメディア指標が活動を測定し、成果を測定していないことです。それらは何が起こったかを教えてくれますが、それが重要かどうかは教えてくれません。インプレッションは、あなたのコンテンツがスクリーンに何回表示されたかを教えてくれます。それは興味深いですが、誰かが実際にそれを見たり、気にしたり、行動を起こしたかどうかは教えてくれません。私は500万のインプレッションを生み出すキャンペーンと5万のインプレッションを生み出すキャンペーンを実施してきました。小さなキャンペーンは、正しい人々に正しいメッセージを適切なタイミングで届けたため、12倍多くの収益を生み出しました。

ここで、メトリックを追跡する価値があるかどうかを評価するために使用するフレームワークを紹介します：「それがどうした」テストを通過しますか？そのメトリックからCEOまたは取締役会にとって重要なビジネス成果に直接の線を引けない場合、それはおそらくバニティメトリックです。いくつかの例を挙げてみましょう。フォロワー数？テストに失敗—そのフォロワーが測定可能な率で変換することを証明できない限り。エンゲージメント率？テストに失敗—エンゲージされたユーザーがファネルを通過することを示せない限り。クリック率？今度は方向が見えてきました。クリックは意図を表し、コンバージョンに追跡可能だからです。

伝統的なメトリックの第二の問題は、それらが簡単に操作され、しばしば誤解を招くことです。私はかつて、340%のインスタグラムエンゲージメントの増加を祝う会社を監査しました。印象的に聞こえますよね？データを掘り下げると、彼らはコンテンツ戦略をほぼ完全にミームやインスピレーショナルクオートにシフトしたことがわかりました。エンゲージメントは上がっていましたが、インスタグラムからのウェブサイトトラフィックは67%減少し、リード生成はほぼゼロに近づいていました。彼らは間違ったものを最適化しており、追跡しているメトリックがそれを続けさせることを促していました。

第三の問題は文脈の崩壊です。文脈のないメトリックは単なる数字です。2.4%のエンゲージメント率は良いのか悪いのか？それはあなたの業界、オーディエンスの規模、コンテンツの種類、そしてビジネスモデルによります。私は0.8%のエンゲージメント率でお金を印刷している会社と、5.2%のエンゲージメント率で利益を維持するのに苦労している会社を見てきました。そのメトリック自体は、それを駆動するものや何を駆動するかを理解しない限り、ほとんど何も教えてくれません。

収益帰属フレームワーク：実際に重要な点をつなぐ

47,000ドルの災害の後、私はゼロから新しい分析フレームワークを構築するのに6ヶ月を費やしました。私は「たった5つのメトリックしか追跡できないとしたら、何を追跡するか？」というシンプルな質問から始めました。この制約は、実際に重要なものを考えることを強制しました。私が開発したフレームワークは、考慮を予測する認知メトリック、コンバージョンを予測する考慮メトリック、収益を予測するコンバージョンメトリックという3つのレイヤーに焦点を当てています。それぞれの層は次の層にフィードバックし、ソーシャルメディアの活動からビジネスの成果への明確な道筋を作成します。

このフレームワークの基礎は適切な帰属です。ほとんどの企業はラストクリック帰属を使用しており、コンバージョンの前の最終タッチポイントにすべてのクレジットを与えます。これにより、ソーシャルメディアが通常早期段階の認知チャネルであるため、体系的に過小評価されます。私は、コンバージョンに近いタッチポイントにより多くのクレジットを与えながらも、早期のインタラクションの役割を認める時間減衰型帰属モデルを使用しています。これを現在の会社で実施したとき、私たちのソーシャルメディア活動の帰属価値は一夜にして340%増加しました—パフォーマンスが改善されたわけではなく、正しく計測していたからです。

このフレームワークが実際にどのように機能するかを説明します。認知層では、資格のあるリーチを追跡します—総リーチではなく、ターゲットオーディエンスセグメント内のリーチを追跡します。私は、職種、会社のサイズ、業界、行動信号に基づいてこれらのセグメントを定義します。ターゲットセグメント内の10,000人に届くキャンペーンは、ランダムな100,000人に届くキャンペーンよりも無限に価値があります。これは、ソーシャルメディア分析とCRMおよびマーケティングオートメーションプラットフォームを統合し、既知の特性でインプレッションとリーチをフィルタリングすることで計算します。

考慮層では、エンゲージされたセッションを追跡します—ただのクリックではなく、コンテンツとの意味のあるエンゲージメントにつながるクリックです。私は、訪問者が少なくとも90秒間サイトに滞在し、少なくとも2ページを表示するか、リソースをダウンロードする、またはビデオを見るといったマイクロコンバージョンを完了するセッションを意味のあるセッションと定義します。このメトリックは誤クリックやボットトラフィックを排除し、真の関心のより明確な画像を提供します。私の経験では、エンゲージされたセッションは、総セッションの約8〜12倍の率でリードに転換します。

コンバージョン層では、影響を受けたパイプラインとクローズド収益を追跡します。影響を受けた機会は、バイヤージャーニーのどの段階でもソーシャルメディアが役割を果たしたものであり、単に最終クリックだけではありません。私は、すべてのソーシャルメディアトラフィックにUTMパラメータをタグ付けし、次にCRMを使用して、どの機会がソーシャルメディアのタッチポイントを持っていたかを特定します。その結果はしばしば驚くべきものです。最近の分析では、ソーシャルメディアのタッチポイントを持つ機会は、平均して23%高かったことがわかりました。