Social Media Analytics for Beginners: Key Metrics to Track - Social-0.com

3年前、私はマリアという小さなベーカリーのオーナーがインスタグラム広告に5,000ドルを使い、フォロワー数が2,000人増えたのを見ましたが、実際の売上は変わりませんでした。彼女が追跡している指標を尋ねたとき、彼女は「主にいいねとフォロワー」と答えました。その会話が、私のソーシャルメディアコンサルティングのアプローチを変えました。私はデイビッド・チェンといい、過去8年間で200以上の企業—個人起業家から中堅企業まで—と協力し、ソーシャルメディアデータの意味を理解する手助けをしてきました。私が学んだのは、多くの初心者が虚栄的な指標に溺れ、実際にビジネスの成功を予測する数字を無視しているということです。

真実は、ソーシャルメディアの分析はすべてを追跡することではなく、適切なものを追跡することだということです。このガイドでは、重要な指標、これらを解釈する方法、そして最も重要なことに、ビジネスを成長させるための意思決定にどう利用するかを説明します。あなた自身の会社のソーシャルメディアを管理しているか、デジタルマーケティングを始めたばかりであっても、これらの基本を理解することで、無駄な時間を何時間も節約し、数千ドルの無駄な努力を防ぐことができます。

分析階層の理解: 虚栄的指標とアクショナブル指標

2016年にソーシャルメディアマーケティングを始めたとき、誰もがする同じ間違いをしました: フォロワー数に執着していました。クライアントのツイッターアカウントが10,000フォロワーに達したとき、喜んでいたことを覚えていますが、後でそのうちの200人未満がコンテンツと関わっていたことに気付きました。そのとき、虚栄的指標とアクショナブル指標の重要な違いを学びました。

虚栄的指標とは、紙の上では印象的に見える数字ですが、ビジネスの成果と直接的に関連しないもので、総フォロワー数、総いいね数、総ページビューなどが含まれます。それらは気分を良くさせます—その数字が上がるのを見るとドーパミンが放出されますが、ソーシャルメディアの取り組みが本当に収益、ブランド認知、または顧客忠誠に寄与しているかどうかは分かりません。

一方、アクショナブル指標は、ビジネス目標に直接つながり、特定の意思決定に役立つ測定基準です。たとえば、クリック率（CTR）は、あなたのコンテンツが行動を促すに足る魅力があるかどうかを示します。転換率は、生成しているトラフィックが実際に顧客に転換されているかを示します。投稿あたりのエンゲージメント率は、どのコンテンツが最もオーディエンスと共鳴しているかを教えてくれます。

私がすべてのクライアントと一緒に使う実用的なフレームワークがあります: 追跡する指標ごとに自問自答してください。「この数字が変わった場合、どの特定の行動を取るだろうか？」その質問に答えられない場合、あなたはおそらく虚栄的指標を見ていることになります。クライアントのエンゲージメント率が2週間で4.2％から2.8％に低下したとき、私たちはコンテンツ戦略を監査する必要があると知ります。リンククリックが35％増加しても転換が変わらない場合、ソーシャルメディアの問題ではなくランディングページの問題があります。

私が推奨する分析階層は3つのレベルがあります。基底には認知度指標があります—リーチとインプレッションが、あなたのコンテンツを何人が見ているかを知らせます。中間にはエンゲージメント指標があります—いいね、コメント、シェア、保存が、どのように人々があなたのコンテンツと関わっているかを示します。最上部には転換指標があります—クリック、サインアップ、購入、その他のアクションが、ビジネス目標に直接影響を与えます。初心者はしばしば基底レベルに専念しますが、真の洞察は3つすべてを追跡し、それらがどう関連しているかを理解することから得られます。

リーチとインプレッション: コンテンツの可視性を測定する

リーチとインプレッションはしばしば混同されますが、根本的に異なるものを測定しています。インプレッションは、コンテンツが表示された回数を合計したもので、クリックされたかどうかは関係ありません。リーチは、コンテンツを見たユニークユーザーの数を測定します。1人があなたの投稿を3回見た場合、それは3つのインプレッションですが、リーチは1です。

"虚栄的指標とアクショナブル指標の違いは簡単です: 一つは気分を良くさせ、もう一つはお金を生み出します。フォロワー数はエゴの食べ物; 転換率はビジネスの燃料です。"

昨年、私はフィットネスコーチと仕事をしましたが、彼女のインスタグラム投稿は8,000インプレッションを獲得していましたが、ユニークユーザーには2,500人しか届いていませんでした。この3.2:1の比率は、彼女の既存のフォロワーが複数回コンテンツを見ていること（ブランド強化には良い）が示されていますが、彼女は効果的にオーディエンスを拡大していないことを示していました。彼女のハッシュタグ戦略と投稿時間を調整し、6週間でリーチとインプレッションの比率が1:1.8に改善され、健康的なオーディエンスの成長を示しました。

初心者には両方の指標を追跡することをお勧めしますが、成長モードのときにはリーチに特に注意を払ってください。健康的なリーチ数は、新しい潜在顧客の前に一貫してコンテンツを配置していることを意味します。しかし、インプレッションを完全に無視してはいけません—インプレッションがリーチを大きく上回っている場合、あなたのコンテンツは人々の関心を引き続けており、これはブランド認知を構築するために価値があります。

プラットフォーム固有のベンチマークはかなり異なります。インスタグラムでは、平均的な投稿はオーガニックであなたのフォロワーの10%〜20%に届くことがあります。フェイスブックでは、その数はビジネスページでは約5%〜6%に減少しています。リンクトインは通常、オーガニックリーチが高く、特に個人プロフィールには15%〜25%の接続先に届くことがよくあります。ツイッターのリーチは予測が難しいですが、より即時かつ時間に敏感です。

私が得た重要な洞察の一つ: エンゲージメントがないリーチはただの雑音です。私は、リーチが巨大なアカウント（投稿あたり50,000以上のインプレッション）があるけれども、エンゲージメント率が1%未満であるのを見たことがあります。これは、コンテンツが人々に表示されているが、共鳴していないことを示唆しています。これはしばしば、クリックベイト戦術や無関係なハッシュタグを使用して可視性を高めようとするときに発生します。アルゴリズムは最終的にそれを察知し、リーチは急落します。持続可能な成長は、真のエンゲージメントとともにあるリーチから生まれます。これが私たちの次の指標カテゴリーへとつながります。

エンゲージメント率: おそらくあなたが間違って計算している最も重要な指標

私がキャリアの残りの間にただ一つの指標だけを追跡できるとしたら、それはエンゲージメント率です。しかし、問題があります: 大多数の初心者がそれを誤って計算し、誤解を招く結論に至ります。最も一般的な間違いは、総エンゲージメントを総フォロワーで割ることです。この方法は誤っており、すべてのフォロワーがすべての投稿を見るわけではないという事実を考慮していません。

正しい数式は: (総エンゲージメント / 総リーチ) × 100です。これにより、実際にコンテンツを見た人のうち、どのくらいの割合がそれに対して反応したかが分かります。私がこの計算方法に切り替えたとき、クライアントの「エンゲージメント率」はしばしば大きく低下しましたが、データは意思決定に非常に役立つものになりました。

実際の例を挙げましょう。私が仕事をしたブティック衣料品ブランドは15,000人のインスタグラムフォロワーを持っていました。古い方法（エンゲージメントをフォロワーで割る）を使用すると、彼らのエンゲージメント率は2.1%という見かけ上の結果でした—悪くはないですがすごくもありませんでした。しかし、リーチを使用して再計算したところ、実際のエンゲージメント率は6.8%であり、小売業としては優れています。この再構築により、彼らの戦略全体が変わりました。より多くのフォロワーを得ることを目指す代わりに、既存のオーディエンスにより多くリーチし、その高いエンゲージメント率を維持するためのコンテンツ作成に注力しました。

エンゲージメントとして何がカウントされるのでしょうか？これはプラットフォームによって異なりますが、一般的にはいいね、コメント、シェア、保存、クリックが含まれます。