Content Repurposing: Turn 1 Piece Into 10 — social-0.com

私が一度だけ公開して47,000ドルのミスをした理由

数値を計算したときの胃のひどい不快感を今でも覚えています。2019年のことで、B2B SaaSクライアントのために、完璧なホワイトペーパーを作成するのに3週間を費やしたばかりでした。12000語の純金—業界リーダーとのインタビュー、オリジナルのリサーチ、魅力的なケーススタディ。それを彼らのブログに公開し、リストに1通のメールを送り、LinkedInに投稿したのですが...無反応。この1か月間で47回のダウンロードしかありませんでした。

その時、私のビジネスパートナーのサラがすべてを変える質問をしました。「もし私たちがコンテンツ作成に失敗しているのではなく、コンテンツ配信に失敗しているとしたら？」

私はマーカス・チェンで、過去11年間、大企業のテクノロジー企業でコンテンツ戦略家として働いてきました。その間に、年間230万ドルを超えるコンテンツ予算を管理し、4,000以上のコンテンツの制作を監督しました。しかし、私が恥ずかしいほど長い時間をかけて理解したことがあります。それは、コンテンツで10倍のROIを得ている企業は、10倍のコンテンツを作っているわけではなく、よりスマートに再利用しているということです。

先ほど言及したホワイトペーパー？私たちは最終的にそれを23の別個のコンテンツに変えました。その23のピースは、14,000のエンゲージメント、890の有資格リードを生み出し、6か月で470,000ドルの収益に直接影響しました。同じコアコンテンツ。異なるパッケージ。指数関数的に異なる結果。

コンテンツの再利用は、怠けることや手を抜くことではありません。すでにキャッチした最も価値のある資産、専門知識と洞察に戦略的であることです。私は、1つの重要なコンテンツを10の高パフォーマンスの資産に変換するための正確なフレームワークをお見せします。このアプローチが私が構築するすべてのコンテンツ戦略に不可欠になった理由です。

ほとんどのコンテンツが一度使っただけで消える理由（そして、それが狂気な理由）

コンテンツ作成の経済について少しお話ししましょう。コンテンツマーケティング研究所の研究によれば、平均的なB2B企業は、調査時間、執筆、編集、デザイン、承認プロセスを考慮すると、長文コンテンツ1つあたり2,000ドルから5,000ドルを費やします。複数のステークホルダーやコンプライアンス要件を持つ企業の場合、その数字は簡単に10,000ドル以上に達する可能性があります。

「コンテンツで10倍のROIを得ている企業は10倍のコンテンツを作っているのではなく、よりスマートに再利用している。あなたの最高のコンテンツは、一瞬のスポットライトで終わるべきではありません。」

さて、ここで問題が起こります：オービットメディアの年次ブログ調査によると、67%のブログ投稿は合計で100回未満のソーシャルシェアを受け取っています。これまでに。つまり、ほとんどの企業は、数百人の人々にしか届かないコンテンツに何千ドルも費やしており、その後永遠にアーカイブに埋もれてしまっています。

しかし、無駄はお金だけに留まりません。機会コストを考慮してください。あなたの専門家がインタビューを受けるために費やす1時間、彼らが共有する洞察、あなたが発見するデータポイント——これらすべての知的資本は1回のパッケージとなり、あなたの潜在的な観客のほんの一部に消費されます。一方で、再利用の理解がある競合他社は、同じ投資から5〜10倍の価値を引き出しています。

私は2020年にサイバーセキュリティのクライアントでこの教訓を痛感しました。彼らはクラウドセキュリティ動向に関する高額な調査レポートを発注しました—研究会社、デザイン、プロモーションを含めて18,000ドル。初期のトラクションはまあまあで、最初の四半期で約800回のダウンロードがありました。彼らはそれを成功だと考え、次のプロジェクトに移りました。

6か月後、私は彼らにそのレポートを再利用させるよう説得しました。私たちはウェビナーシリーズ、インフォグラフィック、ポッドキャストエピソード、6つのLinkedIn記事、Twitterスレッドシリーズ、そしてメールナーチャーシーケンスのコレクションを作成しました。再利用されたコンテンツは、元のレポートのさらなる3,400回のダウンロード、290人のウェビナー参加者を生み出し、最も重要なことに、彼らのメッセージを4分の1だけでなく、1年間市場に留めました。

数式は簡単です：再利用していないと、机上の金を無駄にしていることになります。しかしそれ以上に、あなたの聴衆がいる場所で彼らに会うことができていません。長文を読むのが好きな人もいれば、動画を好む人もいます。通勤中にポッドキャストでコンテンツを消費する人もいれば、30秒でスキャンできる迅速な視覚的洞察を求める人もいます。1つのフォーマットだけで公開することで、実質的に70-80%の潜在的な観衆に「これはあなたのためのものではありません」と伝えているのです。

基盤：実際に機能するピラーコンテンツから始める

すべてのコンテンツが再利用の可能性の面で同じではありません。私は、薄っぺらなブログ投稿から10ピースを絞り出そうとして、無数の時間を無駄にするチームを見てきました。それに成功するための秘密は、私が「ピラーコンテンツ」と呼ぶものを作成することから始まります—実質的で、研究に基づいたピースで、複数の派生作品を真に支えることができます。

再利用に値するピラーコンテンツの基準は以下のとおりです。まず、それは少なくとも2,000語であるか、少なくとも20分のビデオ/オーディオコンテンツを含まなければなりません。それより短いものは、真に価値のある派生ピースを作成するために必要な深みを持たないことが一般的です。次に、オリジナルの洞察、データ、または視点を含んでいる必要があります—既存の情報の再構成ではなく。第三に、ターゲットオーディエンスにとって重要な痛点または機会に対処するべきです。周辺的なテーマではありません。

私が扱った最高のピラーコンテンツは、通常これらのカテゴリに該当します：包括的なガイド（「エンタープライズAPIセキュリティの完全ガイド」など）、オリジナルの研究報告書、測定可能な結果を持つ詳細なケーススタディ、専門家インタビューシリーズ、または詳細なプロセスドキュメント。これらの各フォーマットは、本質的に複数のサブトピック、データポイント、洞察を含んでおり、それぞれが独立したピースとして機能できます。

具体的な例を挙げましょう。昨年、私はメールの配信能力に関する4,500語のガイドを公開したマーケティングオートメーション会社と仕事をしました。そのガイドには、認証プロトコル、送信者の評判、コンテンツ最適化、リストの衛生状態、エンゲージメントメトリクスに関するセクションが含まれていました。3人の配信能力の専門家とのインタビューが特徴で、彼らが分析した5000万通のメールのデータを含み、具体的な技術的提案を提供していました。

その単一のガイドは、深み、データ、多様な視点を持っていたため、私たちの再利用の金鉱になりました。各セクションは独自の焦点を持ったピースになり得ました。各専門家のインタビューを抽出し、展開することができました。各データポイントは異なる形で視覚化できました。技術的提案はチェックリストやテンプレートに変換することができました。

これを「5つのメールマーケティングのヒント」に関する600語のブログ投稿と比較してください。もちろん、理論的にはそれから5つのソーシャル投稿を作成することは可能ですが—ヒントごとに1つ—価値を追加するわけではなく、単にすでに薄っぺらなピースを断片化しているだけです。派生コンテンツは空虚に感じられるでしょう、なぜなら出所の資料が実質を欠いているからです。

再利用プロジェクトを始める前に、既存のコンテンツライブラリーを監査してください。良好なエンゲージメントを得た、実質的な情報を含んでいる、関連性のあるトピックを扱ったピースを探してください。これらがあなたの再利用候補です。適切なピラーコンテンツがまだない場合、それがあなたの最初の優先事項です。今後数か月にわたって再利用のエンジンを駆動できる2-3の重要なピースを四半期ごとに作成するために投資してください。

1対10のフレームワーク：私の実証済み再利用ブループリント

何百ものコンテンツを再利用した後、私は1つのピラーアイテムを常に10の高品質な資産に変換する体系的なフレームワークを開発しました。これはコンテンツを無秩序に切り刻むことではなく、各ステップで価値を追加する戦略的な変換です。私が従う正確なブループリントをご紹介します。

「コンテンツの再利用は、怠けることや手を抜くことではありません。すでにキャッチした最も価値のある資産、専門知識と洞察に戦略的であることです。」

資産1：オリジナルのピラーコンテンツ。これがあなたの包括的なブログ記事、ホワイトペーパー、ビデオ、またはポッドキャストエピソードです。それは他のすべてが派生する元の資料です。これを利用して…