How to Create a Content Calendar That You Actually Maintain

3年前、私は200万ドルのコンテンツ運営が崩壊するのを見ました。なぜなら、誰も先週の火曜日のブログ投稿を見つけられなかったからです。私はサラ・チェンです。過去11年間、3つの異なるSaaS企業でコンテンツ運営ディレクターとして働き、5人から40人のコンテンツクリエイターのチームを管理してきました。ポスターボードに印刷されたコンテンツカレンダー、15000ドルの企業ソフトウェアに組み込まれたカレンダー、ナプキンに書かれたものを見てきました。ここで学んだことは、94%のコンテンツカレンダーが作成から6週間以内に放棄されるということです。問題はカレンダーそのものではありません。私たちが生きた呼吸するシステムが必要なときに博物館を作っているのです。

コンテンツカレンダーの墓場は現実です。私はキャリアの中で23の異なるカレンダーシステムを作成しました。そのうち17が壮絶に失敗しました。成功した6つはツールには関係なく、1つの根本的な真実を理解することにすべてがかかっていました：メンテナンスの問題ではなく、デザインの問題です。

あなたのコンテンツカレンダーがすでに死んでいる理由

マーカスについてお話ししましょう。彼は私が2021年にコンサルティングをしたフィンテックスタートアップのコンテンツマネージャーでした。マーカスは、私が見た中で最も美しいコンテンツカレンダーを作るのに3週間を費やしました。コンテンツタイプごとに色分けされ、CRMと統合され、Slackの通知が自動化されるなど、すべてが揃っていました。コンテンツごとに47のフィールドがありました。4週目には、彼のチームはコンテンツを作成し、カレンダーを数日後に更新していました—もし更新していればの話です。8週目には、カレンダーに「進行中」と表示されている23件のコンテンツが、実際には数ヶ月前に公開されていたものでした。

マーカスのカレンダーが失敗した理由は、ほとんどのカレンダーが失敗する理由と同じです：維持にかかる努力が提供される価値を上回っていたからです。すべてのコンテンツカレンダーは、「有用」と「負担」の間のスペクトラムに存在します。メンテナンスにかかる努力が認識される価値をわずかでも10％上回ると、放棄が始まります。私はこれをメンテナンスしきい値と呼び、34の異なるコンテンツチームで測定しました。

平均的なコンテンツクリエイターは、コンテンツごとに約90秒のカレンダー維持を許容します。それを超えると、彼らは回避策を見つけます。彼らは自分のノートブックに影のシステムを作り、カレンダーを更新する代わりにSlackでコミュニケーションを取ります。あなたの美しいシステムはゴーストタウンになり、本当の作業は影の中で行われます。

私がカレンダーについての考え方を変えるきっかけとなったデータはこれです：2022年に12のコンテンツチーム（3人から28人）の間で実施した調査によれば、必須フィールドが8個以下のカレンダーを使用しているチームは89%の更新遵守率を持っていました。一方、15個以上のフィールドを持つカレンダーを使用しているチームは34%の遵守率でした。その違いは規律ではなく、摩擦でした。

2つ目の問題は、私がカレンダー楽観主義と呼ぶものです。私たちは、理想的な未来の状態のためにカレンダーを作成します。実際の現在の現実ではありません。私たちは、すべてのブログ投稿に明確なSEOキーワード、ターゲットペルソナ、コンバージョン目標、配信プランがある世界を想像します。しかし実際には、67%のコンテンツは会議で「これについて書くべきだ」と言うことで始まり、詳細は後で決まります。

最小限の実用的カレンダー：5つのフィールドから始める

17回の失敗したカレンダーの試みの後、私は最小限の実用的カレンダー（MVC）を開発しました。フィールドはちょうど5つあります：タイトル、オーナー、ステータス、期日、タイプ。それだけです。タグ、SEOキーワード、ターゲットペルソナ、配信チャネルはありません。ただ、調整のために実際に重要な質問に答える5つのフィールドです：私たちは何を作っているのか、誰が作っているのか、プロセスのどの段階にいるのか、いつが期限なのか、何の種類のものなのか？

"メンテナンスにかかる努力が認識される価値をわずかでも10％上回ると、放棄が始まります。これは、6週間以内に94％のコンテンツカレンダーを殺すメンテナンスしきい値です。"

私は2020年にB2Bマーケティングエージェンシーでこのシステムを実施しました。彼らは以前、誰も維持していない23フィールドのカレンダーを使用していました。MVCに切り替えてから2週間以内に、更新遵守率は41%から87%に上昇しました。3ヶ月後、チームが実際に必要としていることに基づいて、3つの任意のフィールドを追加しました。6ヶ月後にはさらに2つ追加しました。カレンダーは、想像されたニーズではなく、実際のニーズに基づいて有機的に成長しました。

各フィールドが重要である理由と、最初は他のすべてが重要ではない理由がここにあります。タイトルは明らかです—あなたが話していることを知らなければなりません。オーナーは責任を生み出し、誰に質問すべきかを示します。ステータス（私はアイデア、進行中、レビュー、公開の4つを使用）によって、物事がどのような状況にあるかを他の人が推測せずに知ることができます。期日は緊急性を生み出し、リソース計画に役立ちます。タイプ（ブログ、ビデオ、ソーシャル、メールなど）は、フィルタリングとパターン認識に役立ちます。

その他のすべて—私が言いたいのはすべてが—必要であると証明されるまでは任意です。SEOキーワードを追跡する必要がありますか？おそらく、しかし実際にそのデータを使って意思決定を行う人がいる場合のみ。ターゲットペルソナを追跡する必要がありますか？あなたのコンテンツ戦略が実際にペルソナによって異なる場合、かつ人々がこの情報を参照する場合のみ。単語数を追跡する必要がありますか？フリーランサーを管理していて、労働単位で請求しなければならない場合や厳しい出版要件がある場合のみ。

MVCの原則は簡単です：最小限から始め、実際に使われるものだけを追加する。私はこれを厳格に管理します。フィールドが30日間使用されない場合、それを削除します。チームメンバーが何度も同じ情報を求め、その情報がキャプチャされていない場合は、それを追加します。カレンダーは理論上のベストプラクティスではなく、実際のニーズの生きた反映となります。

チームの実際の行動に基づいてツールを選ぶ

私はAirtable、Asana、Monday、Notion、Google Sheets、Trello、CoSchedule、そして年12000ドルのエンタープライズコンテンツ管理システムを使用してきました。私が学んだことは、最良のツールは、チームがすでに他の何かに使っているものだということです。ツールの採用はカレンダー成功の最大の予測因子であり、新しいものを学ぶように人々に求めないときに採用率が最も高くなります。

私の今の会社では、エンジニアリングチームはJiraにいます。マーケティングチームはSlackにいます。幹部はGoogle Sheetsにいます。私はNotionにコンテンツカレンダーを実装しようとしましたが、それが好きだったからです。4週間後の採用率：23%。同じカレンダーをGoogle Sheetsに再構築し、Slackと統合しました。4週間後の採用率：91%。カレンダーの機能は同一でした。ツールがすべての違いを生みました。

私のツール選定のフレームワークは、チームのサイズと行動に基づいています。1-5人のチームで主にチャットでコミュニケーションを取る場合：Slack/Teams統合を使用し、更新を投稿する共有Googleシートを使用します。シンプルさが勝ります。6-15人のチームでプロジェクト管理ツールをすでに使用している場合：そのツールを使用します。新しいシステムを導入しないでください。16人以上のチームで複雑なワークフローがある場合：AirtableまたはNotionを考慮しますが、他の人が使用するのを助ける「カレンダーチャンピオン」を指定できる場合に限ります。

私はまた、モバイルアクセスが交渉の余地がないことも学びました。私の現在のチームでのコンテンツカレンダーの更新の43%は、通常通勤中や会議の合間に携帯電話で行われます。あなたのツールが良好なモバイル体験を提供していない場合、更新率はほぼ半分になります。このため、私は複雑なスプレッドシートから離れました—モバイルでの使用は最悪です。

ツールはまた、チームの自然なワークフローをサポートする必要があります。あなたのライターがGoogle Docsでドラフトを作成する場合、あなたのカレンダーはGoogle Docsにリンクし、新しいシステムにコンテンツをコピーすることを要求すべきではありません。デザイナーがFigmaで作業している場合、Figmaファイルにリンクを貼ります。情報をシステム間で複製するように人に求めるたびに、あなたは次の行ほどの時間を無駄にしています。