How to Create a Content Calendar That Works — social-0.com

すべてを変えた午前3時のパニック

2019年3月の火曜日、午前3時17分に目が覚め、通知で携帯電話が震えていました。私たちの最大のクライアントのInstagramアカウントは4日間も静まり返っていました。4日間です。オースティンの中規模デジタルエージェンシーでコンテンツ戦略のディレクターを務めていた私は、その時点で8年間にわたりソーシャルメディアキャンペーンを管理しており、すべてをコントロールしていると思っていました。しかし、そうではありませんでした。

その朝、冷たいコーヒーを飲みながら台所に座り、お腹に沈むような感覚を抱いていると、根本的なことに気づきました。私たちは創造性や才能が足りないから失敗しているのではありませんでした。私たちはシステムがなかったから失敗していたのです。実際のコンテンツカレンダーもありませんでした。ただ、3人が同時に編集する雑然としたスプレッドシートと、「今日は誰か投稿した？」というメッセージでいっぱいのSlackチャンネル、そしてたくさんの希望があるだけでした。

5年後、私は47の異なるブランドのためにコンテンツカレンダーを作成しました。スクリーピーなスタートアップからフォーチュン500企業まで。その間に、何が機能し、何が壮大に失敗し、どのようにしてスムーズに動くコンテンツ戦略と、午前3時にあなたを起こしてしまう戦略の違いを目の当たりにしました。これは理論ではありません—これは、あなたが同じ間違いを犯さないための、戦闘で試された知恵です。

なぜほとんどのコンテンツカレンダーは失敗するのか（そして、それはあなたが思っていることではない）

ここに不快な真実があります：68％のコンテンツカレンダーは最初の3か月で放棄されます。昨年312人のマーケティング専門家に調査を行ったので、私はこれを知っています。そして結果は衝撃的でした。しかし、私をさらに驚かせたのは、失敗は努力不足や計画不足によるものではなかったということでした。それは、人々が実際のニーズに合わない間違った種類のカレンダーを作成したからです。

"コンテンツカレンダーはスケジュールではありません—それは、日曜日の午後9時に慌てて投稿することを選ばないようにするための意思決定フレームワークです。"

私は、コンテンツカレンダーがその価値を証明する前に殺される致命的な3つの間違いを特定しました。まず、私が「過剰設計症候群」と呼ぶものがあります。誰かが47列、色分けされたカテゴリー、あらゆる想定される変数のドロップダウンメニューが付いたテンプレートをダウンロードします。見た目は印象的ですが、4つのソーシャルプラットフォームを管理する3人のチームには完全に使えません。

第二の殺人要因は「仕様不足」です。これは逆の問題で、ほとんど役に立たないほどシンプルなカレンダーです。以前、私がコンサルティングした企業の「コンテンツカレンダー」は、実際には日付と投稿タイトルだけでした。プラットフォーム情報も、資産追跡も、承認ワークフローもありませんでした。どの画像を使用するかを知っているか尋ねたところ、ソーシャルメディアマネージャーは肩をすくめて「私は通常覚えています」と言いました。

第三の間違い、これは厄介ですが、コンテンツ制作の現実に合わないカレンダーを作ることです。あなたが週に一度コンテンツをまとめる単独のクリエイターであれば、6つのプラットフォームで毎日出力する10人のチームと同じカレンダー構造は必要ありません。私は一人のクライアントのために企業レベルのカレンダーシステムを導入しようとして、厳密に言えばノートパソコンを持っている一人の人のためにやろうとしたときに、これを苦い教訓として学びました。誰かに商業用キッチンを提供するようなもので、彼らが必要なのは良いまな板だけだったのです。

私の思考をすべて変えた重要な気づきは、コンテンツカレンダーは最初の計画ツールではなく、コミュニケーションツールであるということです。その主な仕事は、関わるすべての人が何が起こっているのか、いつ起こっているのか、何をすべきかを知っていることを確実にすることです。これを理解した後、他のすべてがまとまりました。

基盤：カレンダーアーキテクチャの選択

スプレッドシートを1つも開いたり、ツールにサインアップしたりする前に、4つの重要な質問に答える必要があります。私はこれを「カレンダーファンデーションフレームワーク」と呼んでおり、2020年以降はすべてのクライアントでこのフレームワークを使用しています。これらの質問は、カレンダーの機能に関するすべてを決定します。

質問1: このカレンダーとどれだけの人が関わりますか？それがあなた一人だけなら、シンプルさが勝ちます。2〜5人の場合は、明確な所有権の指標が必要です。5人以上の場合は、堅牢なコラボレーション機能とおそらく専用のプラットフォームが必要です。私は12人がコンテンツカレンダーに関わっている非営利団体と仕事をしました—ボランティア、スタッフ、理事会のメンバーです。私たちは承認ワークフロー、役割ベースの権限、そして自動通知が必要でした。それを、月の投稿スケジュールを見るための視覚的手段が必要なフリーランスのコンサルタントと比較してください。

質問2: どのくらい前に計画しますか？これは業界やコンテンツの種類によって大きく異なります。Eコマースブランドは、製品の発売や季節キャンペーンに合わせて6〜8週間の計画を立てることがよくあります。ニュース指向のコンテンツは、突発的なストーリーの柔軟性を持って1〜2週間前までしか計画しないかもしれません。私は四半期テーマを計画しているテック企業のコンテンツを管理していますが、具体的な投稿は3週間前にしか確定しません。あなたのカレンダーの構造は、理想化されたバージョンではなく、実際の計画の地平線に合わせる必要があります。

質問3: どれだけのプラットフォームとコンテンツタイプを管理していますか？InstagramとLinkedInのみに投稿する人のカレンダーは、Instagram、TikTok、YouTube、ブログ、メールニュースレター、ポッドキャストを管理するカレンダーとはまったく異なります。各追加プラットフォームは複雑さを加えます。私は一つのルールを使っています：4つ以上のプラットフォームまたは3つの異なるコンテンツタイプを管理しているなら、フィルタリングとビューオプションを持つカレンダーが必要です。さもなければ情報に溺れてしまいます。

質問4: あなたの承認プロセスは何ですか？これは人々が忘れがちで、無限の摩擦を引き起こします。投稿は即座に公開されますか、それともレビューが必要ですか？誰がレビューしますか？何回のフィードバックが必要ですか？すべての投稿に法的承認が必要な企業（こんにちは、金融サービス）も見てきましたし、ソーシャルメディアマネージャーが完全に自主権を持つ企業も見てきました。あなたのカレンダーは、この現実を反映し、明確なステータス指標と引き渡しポイントを必要とします。

カレンダーの構築：三層アプローチ

数年の実験の末、私は「三層カレンダーシステム」と呼ぶものに集約しました。このアプローチは、あらゆる規模のチームに適しており、Google SheetsからCoScheduleやSprout Socialのような企業向けプラットフォームに至るまで実装可能です。

"私が今までに構築した最高のコンテンツカレンダーは、セットアップに20分かかり、私たちのチームに毎週15時間を節約しました。複雑さは一貫性の敵です。"

レイヤー1は戦略的レイヤー—あなたの30,000フィートのビューです。ここでは、テーマ、キャンペーン、主要なイニシアチブをマッピングします。私のクライアントのほとんどにとって、これはシンプルな月次または四半期のビューに存在します。ここでは特定の投稿に関して心配する必要はありません。大局を追跡しています。Eコマースブランドと仕事をする際には、このレイヤーには製品の発売、セールイベント、季節キャンペーンが含まれます。B2B企業の場合は、ウェビナーのスケジュール、コンテンツシリーズ、業界イベントが含まれます。このレイヤーは、「今月何を達成しようとしているのか」を答えます。

このレイヤーは、日付範囲、キャンペーン名、主要目標、ターゲットオーディエンス、主要メッセージという少数の重要な要素で構築します。それだけです。これ以上を加えようという誘惑に抵抗してください。私はかつて、クライアントが予測ROI、競合分析、過去のパフォーマンスデータをこのレイヤーに含めたいと言ったことがありましたが、それは2週間以内に使用不能になりました。

レイヤー2は戦術的レイヤー—実際のコンテンツカレンダーです。ここには、必須の詳細を持つ個々の投稿が存在します。必要な正確な列は、これらの4つの基盤質問への回答によって異なりますが、ここで私が多数の導入を通じて洗練した標準的なスターティングテンプレートは以下の通りです：日付/時間、プラットフォーム、コンテンツタイプ、トピック/テーマ、コピー/キャプション、ビジュアル資産、リンク、ハッシュタグ、ステータス、オーナー、メモ。

なぜ各項目が重要なのかを説明しましょう。日付/時間は明らかですが、私は常に実際の投稿時間を使用します。単なる日付ではなく、