How to Define Your Brand Voice on Social Media — social-0.com

私のブランドが7つの異なる声で話していると気づいた日

その瞬間を今でも痛いほど鮮明に覚えています。2019年3月の火曜日の午前2時47分、私は特に厳しいクライアントとの会議の後で眠れず、会社のソーシャルメディアアカウントをスクロールしていました。その午後、CMOが簡単な質問を投げかけました。「私たちは、正確には誰なのか？」私はその答えを知っていると思っていました。その時点で8年間ソーシャルメディア戦略家として働いており、ざっくりとしたスタートアップからフォーチュン500企業まで、さまざまなアカウントを管理していました。しかし、自社のインスタグラム、次にツイッター、そしてリンクトインを見たとき、私の胃がひっくり返るようなものを見ました。

私たちは3つの異なる会社でした。インスタグラムでは、私たちはユニークで絵文字を多用し、ミームを投稿し、「やったぜ、クイーン」といったフレーズを皮肉なしに使っていました。リンクトインでは、私たちは堅苦しい企業の言葉を使い、「シナジー」や「パラダイムシフト」といった言葉を並べていました。ツイッターでは、私たちはその中間にいましたが、ほとんどは混乱していました。さらに悪いことに、アーカイブを掘り下げていくと、私たちの声が大きく変わっているのがわかりました。おそらく新しいソーシャルメディアコーディネーターを雇ったり、競合のバイラル投稿に刺激を受けたりするたびに、6か月ごとに。

その眠れぬ夜が、最終的に私の専門となるきっかけになりました：ブランドがソーシャルプラットフォームでその本物の声を見つけて維持する手助けをすることです。過去12年間、ブランドボイスコンサルタントとして、247社と協力して、一貫性のあるブランドボイスを定義し、文書化し、展開しました。その結果、彼らのオーディエンスと実際に繋がるようになりました。私が見てきた中では、ブランドは自分たちが誰で、どのように話すかを明確にすることで、340％もエンゲージメントを高めました。私は、企業が自分自身の声を見つける勇気を持つことで、忘れられない存在に変わるのを見てきました。

実際のところ、大多数のブランドは、自覚することなく複数の声で話しています。2023年のコンテンツマーケティング研究所の調査によると、68％の企業がそのブランドの声が異なるソーシャルプラットフォーム間で顕著に変わることを認めており、81％は複数のチームメンバーがソーシャルアカウントを管理する際に一貫性を維持するのに苦労しています。これは単なる美的問題ではなく、ビジネスの問題です。あなたのオーディエンスがあなたを認識できないとき、彼らはあなたを信頼できません。そして、彼らがあなたを信頼できなければ、間違いなくあなたから購入することはありません。

2026年にブランドの声がますます重要になる理由

ブランドの声が「持っていたいもの」ではなく「絶対に必要なもの」であることを思い出させる数字をいくつか紹介します。過去3年間、eコマースブランドと関わってきた中で、声の一貫性と顧客生涯価値との間に直接的な相関関係があることを追跡してきました。文書化され、一貫して適用された声のガイドラインを持つブランドは、そのようなガイドラインを持たないブランドの2.3倍の平均顧客生涯価値を持っています。これは誤植ではありません。各顧客関係の価値を単に一貫して同じ会社のように聞こえることで倍増することを考えています。

「あなたのブランドの声は、あなたが伝えたいことではなく、あなたのオーディエンスが必要とする方法です。2つの違いの間に、ほとんどのブランドは無駄なコンテンツで何百万ドルも失います。」

その理由は、考えてみると非常に簡単です。ソーシャルメディアは根本的に関係についてのものであり、関係には認識が必要です。自分自身の友情を考えてみてください。あなたは親友の声をとてもよく知っているので、混んでいる部屋の中でそれを聞き取ることができます。彼らのユーモアのセンス、特異な点、物語の語り方を知っています。その親しみは快適さを生み、快適さは信頼を生みます。同じ原則がブランドにも適用されます。

しかし、ここが興味深いところです：ソーシャルメディアの景観は指数関数的に混雑しています。さまざまな推定によると、平均的な人は毎日4,000から10,000のブランドメッセージを目にします。そのような騒音の中で、一貫性は単に役立つだけでなく、サバイバルです。あなたのブランドの声は、オーディエンスの脳が「お、それだ！」と思うためのパターン認識システムで、ロゴや会社名を意識的に処理する前に認識させます。

このことは、2022年にあるB2B SaaSクライアントで劇的に実現しました。彼らは、毎日投稿し、コンテンツ作成に多大な投資をしているにもかかわらず、ソーシャルメディアのエンゲージメントが極めて低いと frustrate して私のもとに来ました。彼らの過去90日の投稿を監査した結果、過度に正式なものから頑張り過ぎたカジュアルまで、14種類のトーンを使用していることがわかりました。6週間かけて彼らの声を定義し（最終的には「複雑なことをコーヒーを飲みながら説明する知識のある同僚」と表現しました）、それを徹底的に文書化してチームを訓練しました。4か月以内にエンゲージメント率は287％増加し、より重要なことに、ソーシャルからのリードは156％増加しました。同じプラットフォーム、同じ投稿頻度で、まったく異なる結果です。

ブランドの声の核心要素の理解

本題に入る前に、ブランドの声が実際に何であるかを明確にしておきましょう。多くの人が関連するが異なる概念と混同していることがわかりました。あなたのブランドの声は、すべてのコミュニケーションに注入される一貫した個性と感情です。あなたが言うことではなく、言い方です。「私たちは新製品を発表できて興奮しています」と「オーマイガー、私たちはあなたが好きになると思う何かを作りました」の違いです。

ブランドの声は、私が長年の声の開発作業を通じて特定した4つの核心要素の上に成り立っています。第一の要素は語彙です—使用する具体的な単語やフレーズ、または避ける単語やフレーズです。「顧客」または「コミュニティメンバー」と言いますか？「購入」または「手に入れる」？「利用する」または「使う」？これらの選択は、独特の言語の指紋を作り出します。私は一度、持続可能なファッションブランドと協力し、「安い」、「流行の」、「ファストファッション」といった37の特定の単語をソーシャルメディアから禁止にし、「意図的な」、「長続きする」、「考慮された」といった言葉を受け入れました。この語彙の規律は彼らの声を即座に認識できるものにしました。

第二の要素はリズムと構造です。これは文の長さ、段落の切れ目、ペーシングに関するものです。一部のブランドは短く、インパクトのある文で話します。他のブランドは長く、より流れるような構文を使用します。どちらが正しいか間違っているかではなく、一貫性が重要です。私は通常、ブランドの最もパフォーマンスが良いコンテンツを分析し、平均文の長さ、単純な文と複雑な文の比率、断片や質問の使用をマッピングします。これらのパターンは声のガイドラインの一部となります。

第三の要素はトーンの変化です—これは非常に重要です。あなたの声は一貫していますが、トーンは文脈によって変わることができます。これを人に例えて考えてみましょう：あなたには一つの声がありますが、興奮したとき、同情的なとき、情報を伝えるときには異なるトーンを使います。私はブランドが5〜7の一般的なシナリオ（良いニュースを発表する、問題に対処する、教育する、顧客を祝うなど）をマッピングし、その一貫した声が各シナリオのトーンをどのように適応させるかを定義する手助けをしています。これにより、一部の「一貫した」ブランドが平面的に感じるロボットのような均一さを防ぎます。

第四の要素は視点と立場です。あなたは「私たち」として話していますか、それとも「私」としてですか？あなたのオーディエンスを「あなた」と呼んでいますか、それとも「私たちのコミュニティ」と呼んでいますか？あなたは専門家としての権威、仲間の旅人、あるいは役立つガイドとして自分を位置づけていますか？これらの選択は、あなたのオーディエンスがあなたにどのように関わるかを根本的に形作ります。私が関わったフィットネスブランドは、「私たちはあなたの目標を達成する手助けをします」から「私たちは一緒にこの道を進んでいます」とシフトし、人々がサービスを雇うのではなく、運動に参加する感覚を持ったため、コミュニティのエンゲージメントが3倍になりました。

声の定義プロセス：混乱から明確さへ

さて、クライアントとの実際のプロセスに入っていきましょう。これは数百の声の開発プロジェクトを通じて磨き上げられたものです。これは、午後のブレインストーミングでさっと終わらせるようなものではありません。適切な声の定義には通常、4〜6週間の集中した作業がかかりますが、その効果は数年持続します。私は、クライアントと一緒にこのプロセスを進めます。