The Only 5 Social Media Metrics That Actually Matter \u2014 Social-0.com

私のエージェンシーをほぼ破壊した虚栄心の指標

すべてが変わったクライアントとの電話を今でも覚えています。それは2019年のことで、狭いブルックリンのオフィスに座って、印象的な数字が書かれたスプレッドシートを見つめていました。私たちのファッションECクライアントは、100,000人のInstagramフォロワーに達し、私たちが8ヶ月間追い求めていたマイルストーンでした。私はお祝いの準備ができていました。

「このフォロワー数は素晴らしい」と、クライアントはスピーカーフォン越しに声を平坦にして言いました。「しかし、収益の増加は見られません。実際、今四半期のオンライン販売は12％減少しています。」

その瞬間は私を打ちのめしました。私はマーカス・チェンで、ニューヨークでブティックソーシャルメディアエージェンシーを11年間手掛けてきました。私は、手の込んだスタートアップからフォーチュン500のブランドまで、あらゆるキャンペーンを管理してきましたが、その電話で私に不快な真実に直面させられました。私はすべて間違ったことに最適化していたのです。

ソーシャルメディア業界にはダーティーな秘密があります。私たちはフォロワー数、いいね、インプレッションが重要だと自分自身とクライアントに納得させてきました。私たちはこれらの虚栄心の指標を聖杯のように追い続け、報告書に見栄えのする数字の周りで全体の戦略を構築していますが、実際には利益には何の影響もありません。私もその罪を犯していましたが、そのファッションクライアントに三週間後に解雇されてしまいました。

その解雇は私のエージェンシーにとって最良の出来事でした。それは、私が知っていると思っていたすべてを取り除き、地元からアプローチを再構築することを強いられました。私は、これまでに行ったすべてのキャンペーンのデータを分析するのに六ヶ月を費やしました — 7年間で200以上のクライアントを対象にして。私はCFO、CMO、ビジネスオーナーとインタビューを行いました。私は、実際にビジネスの指標を動かすものを理解したかっただけでなく、単にダッシュボードで見栄えが良いものを理解したかったのです。

私が発見したことはすべてを変えました。私たちが追跡していた数十の指標のうち、実際にビジネスの結果と相関するものはわずか5つだけでした。これらの5つの指標は、収益の成長、顧客の獲得、長期的なブランド価値を驚異的な一貫性で予測しました。残りは？騒音です。

なぜほとんどのソーシャルメディアの指標はあなたに嘘をついているのか

重要な指標に突入する前に、人気のある指標がなぜこれほど誤解を招くのかを理解する必要があります。ソーシャルメディアプラットフォーム自体が、私たちが間違ったことに焦点を当てるように訓練してきたのです。そして、それを故意に行ってきました。

「フォロワー数はソーシャルメディアの参加トロフィーだ—それは気分を良くしますが、あなたのビジネスには全く意味がありません。」

考えてみてください：Instagram、Facebook、LinkedInにログインすると、最初にどの数字が表示されますか？フォロワー数、いいね、コメント、シェアです。これらのメトリクスは、ドーパミン反応を引き起こし、プラットフォームに対する関心を保つように設計されています。ビジネスを構築するのを手助けするために設計されたわけではありません。

私は2020年にSaaSクライアントとの経験でこれを厳しい方法で学びました。私たちは、LinkedInおよびTwitterで47,000インプレッションと2,300いいねを生成するキャンペーンを実施しました。クライアントは大喜びでした—実際の結果を見るまでは。デモリクエストはゼロ。トライアルサインアップはゼロ。収益はゼロ。私たちは、人々が教養的に楽しんでスクロールすることができるコンテンツを作成しただけで、誰も行動を起こさせるような内容ではありませんでした。

これをB2Bコンサルタント会社の別のキャンペーンと比較してみてください。こちらはわずか8,200インプレッションと340いいねを生成しました。従来の基準から見ても悪い数字です。しかし、それは23の有望なリードと3人の新しいクライアントをもたらし、合計で$180,000の年間継続収益をもたらしました。どちらのキャンペーンが実際に成功したのでしょうか？

虚栄心の指標の問題は、注意を測定することに対して、意図を測定しないことです。彼らはあなたのコンテンツを見た人数や受動的に関与した人数を教えてくれますが、実際にその人たちがあなたが販売しているものに興味を持っているかどうかは教えてくれません。そしてビジネスにおいて、行動のない興味は無価値です。

もう一つの問題：これらの指標は操作が非常に簡単です。フォロワーを安価で購入することができます。エンゲージメントポッドを使用して、いいねやコメントを人工的に増やすことができます。ターゲティング戦略なしでインプレッションを生成するために投稿を強化することができます。私は競合他社がこれらすべてのことを行うのを見てきましたし、彼らのクライアントが見た目は成功しているがビジネス価値を全く生まないキャンペーンに何十万ドルも無駄にするのを見てきました。

これからお話しする指標は、操作できません。ビジネスの成果に直接結びついており、あなたが実際に顧客のニーズに合ったコンテンツやキャンペーンを作成することを強いることを意味します。単に一瞬の注意を引き付けるためだけではありません。

指標 #1: コンバージョン率（CFOが気にする唯一の数字）

最も重要な指標、コンバージョン率から始めましょう。これは、あなたのソーシャルメディアコンテンツを見た人々が、その結果として特定の価値のある行動を取る割合を示しています。その行動は、メールリストへのサインアップ、デモのリクエスト、購入、またはリソースのダウンロードである可能性があります。

コンバージョン率が他の何よりも重要な理由は、あなたのソーシャルメディアの存在が人々をセールスファネルの中で動かす点でどれほど効果的であるかを直接測定するからです。高いコンバージョン率は、あなたのコンテンツが適切なオーディエンスに共鳴し、次のステップを取るように促すことを意味します。低いコンバージョン率は、あなたが間違った人々に届けているか、あなたの価値提案を効果的に伝えられていないことを示しています。

私の経験では、ソーシャルメディアトラフィックにおける良好なコンバージョン率は業界とコンバージョン目標によって大きく異なります。ECでは、通常、購入につながるソーシャルトラフィックのコンバージョン率は1.5％から3.5％の範囲です。B2Bリード生成の場合、ソーシャルからの有望リードへのコンバージョン率は通常2％から8％の範囲です。ソーシャルからのメールサインアップの場合は、5％以上がしっかりしており、10％以上が素晴らしいです。

私の現在のクライアントである持続可能な家庭用品ブランドは、Instagramから月間50,000人の訪問者を得ていましたが、購入につながるのは0.8％だけでした。毎月400件の販売ですが、コンテンツ制作と広告に月12,000ドルを費やしていたことを考えると、これは良さそうに聞こえます。しかし、彼らの顧客獲得コストはソーシャルから30ドルで、平均注文金額はわずか45ドルでした。計算が合わなかったのです。

私たちは彼らのアプローチを完全に見直しました。多くのいいねを生み出すような憧れのライフスタイルコンテンツを投稿するのではなく、特定の顧客の痛点と異議に対処する教育的なコンテンツに焦点を当てました。詳細な製品デモ動画、顧客の声、比較ガイドを作成しました。また、CTA位置とメッセージングへのより戦略的なアプローチを実施しました。

四ヶ月以内に、彼らのコンバージョン率は2.4％に急上昇しました。同じトラフィック量ですが、今は毎月1,200件の売上を上げていました。さらに重要なのは、私たちがより少なく、質の高いコンテンツに焦点を当てることで、彼らのコンテンツ費用を月8,000ドルに削減したことです。顧客獲得コストは6.67ドルに下がり、ソーシャルメディアは最も収益性の高いマーケティングチャネルになりました。