Finding Micro-Influencers That Actually Drive Sales (Not Likes) \u2014 Social-0.com

3年前、私はあるビューティーブランドが230万人のフォロワーを持つセレブのインスタグラムの投稿に5万ドルを費やすのを見ました。その投稿は47,000件の「いいね」と892件のコメントを獲得しました。印象的ですよね？違います。彼らのユニークな割引コードを通じて実際の売上を追跡したところ、正確に3,200ドルの収益を生み出しました。これは投資に対して93.6%の損失です。

6ヶ月後、その同じブランドは私と協力して8,000人から35,000人のフォロワーを持つ15人のマイクロインフルエンサーを特定しました。総支出：12,000ドル。生成された総収益：67,400ドル。ROI：462%。

私はマーカス・チェンで、過去8年間にわたりインフルエンサーコマースを専門とするパフォーマンスマーケティングストラテジストをしています。73ブランドにわたって430万ドル以上のインフルエンサーマーケティング予算を管理し、多くのマーケターが理解していない基本的な真実を学びました：エンゲージメント指標は虚栄の指標です。売上は健全性の指標です。

マイクロインフルエンサーのゴールドラッシュは現実ですが、ほとんどのブランドはまだ間違った川で採掘しています。フォロワー数、エンゲージメント率、美的フィードを見ているのではなく、購入意図信号、オーディエンスの購買行動、コンバージョンアーキテクチャを見ているべきです。今日は、ただ「いいね」を生成するだけでなく、収益を生み出すマイクロインフルエンサーを見つける方法を正確にお見せします。

なぜほとんどのマイクロインフルエンサーキャンペーンは失敗するのか（そしてそれはあなたが思っていることではない）

不快な真実から始めます：マイクロインフルエンサーキャンペーンの約67%がポジティブなROIを生み出せません。このことを知っているのは、私自身のキャンペーンのデータを分析し、過去2年間で34の他の代理店と相談したからです。失敗率は驚異的で、それはマイクロインフルエンサーが機能しないからではなく、ブランドが本質的に壊れた基準を使って選択しているからです。

従来のアプローチは次のようになります：ブランドがマイクロインフルエンサーと協力したいと決定します。発見プラットフォームを使用し、フォロワー数（通常10K-100K）でフィルタリングし、エンゲージメント率（3-5%を希望）を確認し、美的がブランドに合っているか確認し、連絡します。インフルエンサーが投稿し、ブランドは「いいね」とコメントをいくつか得て、みんな次に進みます。3ヶ月後、CFOがROIについて尋ね、マーケティングチームは支出を正当化しようとあたふたします。

実際に起こっていることは次のようです：あなたは可視性と相関する指標に基づいてインフルエンサーを選択していますが、購入行動ではありません。高いエンゲージメント率は、オーディエンスが楽しんでいるか、インスパイアされていることを示します。彼らが購入する準備ができていることは示しません。このことを2021年に持続可能なファッションのクライアントで苦労して学びました。

28,000人のフォロワーと6.2%のエンゲージメント率を持つインフルエンサーと提携しました。彼女のコンテンツは美しく、オーディエンスは彼女を愛し、私たちのクライアントの製品に関する投稿は何千もの「いいね」を獲得しました。しかし売上を追跡したところ、2週間のキャンペーン期間でわずか23件の購入でした。平均注文額は67ドルで、2,500ドルのインフルエンサー費用に対して1,541ドルの収益を生み出しました。私たちは損失を出しました。

突破口は、成功したキャンペーンを逆算し始めたときに訪れました。実際に重要な売上を生み出したマイクロインフルエンサーの15-20%のパートナーシップを見て、次のように質問しました：これらのインフルエンサーには、他のインフルエンサーにはない共通点は何でしょうか？回答は、フォロワー数、エンゲージメント率、コンテンツの質ではありませんでした。それは、オーディエンスの構成と購入意図信号でした。

売上を生み出したマイクロインフルエンサーは、特定の行動パターンを持つオーディエンスを展開していました：彼らはコメントで製品に関する質問をし、購入意図の言葉で友人をタグ付けし（「これが必要」）、購入に関するコメントを添えて投稿をストーリーにシェアし、最も重要なことに、インフルエンサーが推薦した製品を実際に購入した履歴がありました。彼らは単なるエンゲージされたオーディエンスではなく、購入するオーディエンスでした。

購入意図フレームワーク：バイヤーオーディエンスを持つインフルエンサーの見つけ方

247の成功したマイクロインフルエンサーキャンペーンを分析した後、私は「購入意図フレームワーク」と呼ぶものを開発しました。これは、オーディエンスが単にエンゲージするだけでなく、転換もするインフルエンサーを特定するための体系的なアプローチです。このフレームワークは五つの主要な要素から成り立っており、私はインフルエンサーに連絡することを考える前に五つすべてを使用します。

"エンゲージメント指標は虚栄の指標です。売上は健全性の指標です。成功したインフルエンサーキャンペーンと失敗したものの違いは「いいね」にあるのではなく、その最初のDMを送る前に特定する購入意図信号にあります."

まず、私は「意図比率」を使用してコメントの質を分析します。潜在的なインフルエンサーの最後の20件の投稿を手動でレビューし、コメントを次の三つのカテゴリに分類します：受動的なエンゲージメント（絵文字、「これが好き」、一般的な称賛）、能動的なエンゲージメント（質問、詳細な回答、意味のある対話）、および購入意図（購入場所を尋ねる、購入言語で友人をタグ付けする、価格や特徴について議論する）。インフルエンサーが私のショートリストに入るためには、少なくとも15%のコメントが購入意図カテゴリに該当する必要があります。

実際の例を挙げましょう：サプリメントブランドのために2人のフィットネスインフルエンサーを評価していました。インフルエンサーAは42,000人のフォロワーと4.8%のエンゲージメント率を持っていました。インフルエンサーBは31,000人のフォロワーと3.9%のエンゲージメント率を持っていました。従来の指標はインフルエンサーAを支持しますが、コメントを分析したところ、インフルエンサーAの投稿は「🔥🔥🔥」や「目標！」で溢れていたのに対し、インフルエンサーBの投稿は「そのプロテインパウダーはどのブランド？」や「今日これを注文します、推薦ありがとう！」といったコメントがありました。インフルエンサーBの意図比率は22%で、インフルエンサーAは4%でした。私たちはインフルエンサーBを選び、彼らは3.7倍の売上を生み出しました。

次に、ストーリーエンゲージメントパターンを見ます。インスタグラムのストーリーは購入意図が存在する場所です。誰かがインフルエンサーの投稿をストーリーにシェアすると、基本的に自分のネットワークにその投稿を推薦していることになります。しかし、彼らが使用する言語は非常に重要です。私はツールを使用してストーリーのシェアを追跡し（許可を得て）、購買言語を探します：「必要」、「欲しい」、「注文する」、「手に入れる」、「買う」。インフルエンサーのコンテンツが常に購入意図言語でシェアされている場合、それは大きなグリーンフラッグです。

第三に、インフルエンサー自身の購買行動を評価します。彼らは推奨する製品を定期的に購入し、真剣に使用しているのか、それとも単にスポンサーコンテンツを投稿しているだけなのか。私は彼らのストーリー、スポンサーされていない投稿、コメントへの返答を見ます。自身が本物のバイヤーであるインフルエンサーは、同様に購買者であるオーディエンスを惹きつける傾向があります。それは自己強化サイクルです。私の最も成功したパートナーシップの1つは、彼女が特集した製品の80%を自身のお金で購入したホームオーガナイゼーションインフルエンサーとのものでした。彼女のオーディエンスは、彼女の推薦を無条件に信頼し、彼女のコンバージョン率は主にスポンサーコンテンツを掲載するインフルエンサーよりも常に40-60%高かったです。

第四に、基本的な年齢や性別を超えたオーディエンスの人口統計を評価します。知りたいのは：世帯所得の分布は？雇用の状況は？このオーディエンスが他にどのブランドをフォローし、エンゲージしているのか？彼らはディールアカウントやクーポンページをフォローしているのか、それともプレミアムライフスタイルブランドをフォローしているのか？これは私に購買力や購買心理についての情報を提供します。主に働くプロフェッショナルの15,000人のフォロワーを持つマイクロインフルエンサーは、主に学生や非就業者の50,000人のフォロワーを持つインフルエンサーよりもはるかに価値があります。

第五に、利用可能な場合、過去のコンバージョンデータを見ます。一部のインフルエンサーは、アフィリエイトの業績や過去のキャンペーン結果について透明性があります。他のインフルエンサーは、直接尋ねればこの情報を共有します。過去に類似の製品で売上を上げたインフルエンサーは、あなたの製品で売上を上げる可能性が4-5倍高いことがわかりました。過去の業績は単なる指標ではなく、予測因子です。

実際にコンバージョンを生む3つのマイクロインフルエンサーのアーキタイプ

すべてのマイクロインフルエンサーが平等に作られているわけではなく、すべてのニッチが同じレートでコンバージョンするわけではありません。何十もの製品カテゴリにわたる私の仕事を通じて、実際に売上を生み出す際に他よりも一貫して優れている3つの特定のマイクロインフルエンサーアーキタイプを特定しました。これらのアーキタイプを理解することで、あなたの検索を集中させ、注目を集めるかもしれないが、収益を生み出すことのないインフルエンサーに無駄な時間を使うのを避けることができます。