The Only 5 Social Media Metrics That Actually Matter \u2014 Social-0.com

Metrik Vanitas yang Hampir Menghancurkan Agen Saya

Saya masih ingat panggilan klien yang mengubah segalanya. Itu tahun 2019, dan saya sedang duduk di kantor Brooklyn saya yang sempit, menatap spreadsheet yang dipenuhi dengan angka-angka yang saya anggap mengesankan. Klien e-commerce fashion kami baru saja mencapai 100.000 pengikut di Instagram — sebuah angka yang telah kami kejar selama delapan bulan. Saya siap untuk merayakannya.

"Angka pengikut ini bagus," kata klien, suaranya datar melalui speakerphone. "Tapi kami tidak melihat peningkatan pendapatan. Sebenarnya, penjualan online kami turun 12% kuartal ini."

Saat itu benar-benar menghantam saya. Saya adalah Marcus Chen, dan saya telah menghabiskan 11 tahun terakhir membangun dan menjalankan agen media sosial butik di New York. Saya telah mengelola kampanye untuk semua orang mulai dari startup yang kecil hingga merek Fortune 500, dan panggilan telepon itu memaksa saya untuk menghadapi kebenaran yang tidak nyaman: saya telah mengoptimalkan untuk semua hal yang salah.

Industri media sosial memiliki rahasia yang kotor. Kami secara kolektif meyakinkan diri kami — dan klien kami — bahwa jumlah pengikut, suka, dan tayangan adalah yang penting. Kami mengejar metrik vanitas ini seolah-olah mereka adalah cawan suci, membangun strategi keseluruhan di sekitar angka-angka yang terlihat bagus dalam laporan tetapi tidak memberikan nilai apa pun bagi hasil keuangan. Saya juga bersalah atas ini, sampai klien fashion itu memecat kami tiga minggu setelah panggilan itu.

Pecat itu adalah hal terbaik yang pernah terjadi pada agen saya. Itu memaksa saya untuk menghapus semua yang saya kira saya tahu dan membangun kembali pendekatan saya dari awal. Saya menghabiskan enam bulan menganalisis data dari setiap kampanye yang pernah kami jalankan — lebih dari 200 klien, selama tujuh tahun. Saya mewawancarai CFO, CMO, dan pemilik bisnis. Saya ingin memahami apa yang benar-benar bergerak untuk bisnis, bukan hanya apa yang terlihat mengesankan di dasbor.

Apa yang saya temukan mengubah segalanya. Dari puluhan metrik yang kami lacak, hanya lima yang benar-benar berkorelasi dengan hasil bisnis nyata. Lima metrik ini memprediksi pertumbuhan pendapatan, akuisisi pelanggan, dan nilai merek jangka panjang dengan konsistensi yang luar biasa. Semuanya yang lain? Kebisingan.

Mengapa Kebanyakan Metrik Media Sosial Berbohong kepada Anda

Sebelum kita menyelami metrik yang penting, Anda perlu memahami mengapa yang populer seringkali menyesatkan. Platform media sosial itu sendiri telah melatih kami untuk fokus pada hal-hal yang salah, dan mereka melakukannya dengan sengaja.

"Jumlah pengikut adalah piala partisipasi di media sosial — itu membuat Anda merasa baik tetapi sama sekali tidak berarti untuk bisnis Anda."

Pikirkan ini: ketika Anda masuk ke Instagram, Facebook, atau LinkedIn, angka apa yang mereka tunjukkan kepada Anda terlebih dahulu? Jumlah pengikut. Suka. Komentar. Berbagi. Metrik ini dirancang untuk memicu respons dopamin dan membuat Anda tetap terlibat dengan platform. Metrik ini tidak dirancang untuk membantu Anda membangun bisnis.

Saya belajar ini dengan cara yang sulit dengan klien SaaS pada tahun 2020. Kami menjalankan kampanye yang menghasilkan 47.000 tayangan dan 2.300 suka di LinkedIn dan Twitter. Klien sangat senang — sampai kami melihat hasil sebenarnya. Nol permintaan demo. Nol pendaftaran trial. Nol pendapatan. Kami telah menciptakan konten yang orang nikmati secara pasif saat menggulung, tetapi tidak memaksa siapa pun untuk mengambil tindakan.

Bandingkan itu dengan kampanye berbeda yang kami jalankan untuk sebuah firma konsultan B2B. Kampanye ini hanya menghasilkan 8.200 tayangan dan 340 suka. Angka yang mengerikan menurut standar konvensional. Tetapi ini menghasilkan 23 prospek yang memenuhi syarat dan tiga klien baru senilai total $180.000 dalam pendapatan berulang tahunan. Kampanye mana yang benar-benar sukses?

Masalah dengan metrik vanitas adalah mereka mengukur perhatian, bukan niat. Mereka memberi tahu Anda berapa banyak orang yang melihat konten Anda atau terlibat secara pasif, tetapi mereka tidak memberi tahu Anda apakah orang-orang tersebut benar-benar tertarik dengan apa yang Anda jual. Dan dalam bisnis, minat tanpa tindakan tidak ada artinya.

Berikut adalah masalah lain: metrik ini sangat mudah untuk dimanipulasi. Anda dapat membeli pengikut dengan harga murah. Anda dapat menggunakan pod keterlibatan untuk secara buatan meningkatkan suka dan komentar. Anda dapat meningkatkan pos untuk menghasilkan tayangan tanpa strategi penargetan apapun. Saya telah melihat pesaing melakukan semua ini, dan saya telah menyaksikan klien mereka menghabiskan ratusan ribu dolar untuk kampanye yang terlihat sukses di atas kertas tetapi tidak memberikan nilai bisnis apa pun.

Metrik yang akan saya bagi dengan Anda tidak dapat dimanipulasi. Mereka terikat langsung dengan hasil bisnis, yang berarti mereka memaksa Anda untuk membuat konten dan kampanye yang benar-benar memenuhi kebutuhan audiens Anda alih-alih hanya menarik perhatian mereka untuk sesaat.

Metrik #1: Tingkat Konversi (Satu-satunya Angka yang Diperhatikan CFO Anda)

Mari kita mulai dengan metrik yang paling penting: tingkat konversi. Ini adalah persentase orang yang melihat konten media sosial Anda dan mengambil tindakan spesifik yang berharga sebagai hasilnya. Tindakan itu mungkin mendaftar untuk daftar email Anda, meminta demo, melakukan pembelian, atau mengunduh sumber daya.

Inilah mengapa tingkat konversi lebih penting daripada yang lain: itu secara langsung mengukur seberapa efektif kehadiran media sosial Anda dalam menggerakkan orang melalui corong penjualan Anda. Tingkat konversi yang tinggi berarti konten Anda beresonansi dengan audiens yang tepat dan mendorong mereka untuk mengambil langkah selanjutnya. Tingkat konversi yang rendah berarti Anda entah berhasil menjangkau orang-orang yang salah atau gagal mengomunikasikan proposisi nilai Anda dengan efektif.

Dalam pengalaman saya, tingkat konversi yang baik untuk lalu lintas media sosial bervariasi secara dramatis berdasarkan industri dan tujuan konversi. Untuk e-commerce, biasanya saya melihat tingkat konversi antara 1,5% dan 3,5% untuk lalu lintas sosial yang menghasilkan pembelian. Untuk generasi prospek B2B, tingkat konversi dari sosial ke prospek yang memenuhi syarat biasanya berkisar antara 2% hingga 8%. Untuk pendaftaran email dari sosial, apa pun di atas 5% adalah solid, dan di atas 10% adalah luar biasa.

Salah satu klien saya saat ini, merek barang rumah yang berkelanjutan, mendapatkan 50.000 pengunjung bulanan dari Instagram tetapi hanya mengkonversi 0,8% dari mereka menjadi pembelian. Itu 400 penjualan per bulan, yang terdengar cukup baik sampai Anda menyadari mereka menghabiskan $12.000 per bulan untuk pembuatan konten dan iklan. Biaya akuisisi pelanggan mereka dari sosial adalah $30, sementara nilai pesanan rata-rata mereka hanya $45. Matematika itu tidak berfungsi.

Kami sepenuhnya memperbarui pendekatan mereka. Alih-alih memposting konten gaya hidup yang aspiratif yang menghasilkan banyak suka, kami fokus pada konten edukatif yang menangani poin rasa sakit dan keberatan spesifik pelanggan. Kami membuat video demonstrasi produk yang rinci, testimoni pelanggan, dan panduan perbandingan. Kami juga menerapkan pendekatan yang lebih strategis untuk penempatan dan pesan ajakan untuk bertindak kami.

Dalam waktu empat bulan, tingkat konversi mereka melonjak menjadi 2,4%. Volume lalu lintas yang sama, tetapi sekarang mereka menghasilkan 1.200 penjualan per bulan. Yang lebih penting, kami telah mengurangi pengeluaran konten mereka menjadi $8.000 per bulan dengan fokus pada lebih sedikit, tetapi lebih berkualitas tinggi. Biaya akuisisi pelanggan mereka turun menjadi $6,67, menjadikan media sosial saluran pemasaran paling menguntungkan mereka.