The Only 5 Social Media Metrics That Actually Matter \u2014 Social-0.com

Die Eitelkeitsmetriken, die meine Agentur fast zerstört hätten

Ich erinnere mich noch an den Kundenanruf, der alles veränderte. Es war 2019, und ich saß in meinem engen Büro in Brooklyn und starrte auf eine Tabelle, die mit Zahlen gefüllt war, die ich für beeindruckend hielt. Unser E-Commerce-Kunde im Modebereich hatte gerade 100.000 Instagram-Follower erreicht – ein Meilenstein, den wir seit acht Monaten verfolgten. Ich war bereit zu feiern.

„Diese Followerzahlen sind großartig“, sagte die Kundin, ihre Stimme klang flach über das Lautsprechertelefon. „Aber wir sehen keine Umsatzsteigerung. Tatsächlich sind unsere Online-Verkäufe in diesem Quartal um 12 % gesunken.“

Dieser Moment traf mich wie ein Schlag ins Gesicht. Ich bin Marcus Chen, und ich habe die letzten 11 Jahre damit verbracht, eine Boutique-Social-Media-Agentur in New York aufzubauen und zu führen. Ich habe Kampagnen für alle von kleinen Startups bis hin zu Fortune-500-Marken geleitet, und dieses Telefonat zwang mich, eine unangenehme Wahrheit zu konfrontieren: Ich hatte für all die falschen Dinge optimiert.

Die Social-Media-Branche hat ein schmutziges Geheimnis. Wir haben uns kollektiv überzeugen lassen – und unsere Kunden – dass Followerzahlen, Likes und Impressionen das sind, was zählt. Wir jagen diesen Eitelkeitsmetriken nach, als wären sie der heilige Gral, und bauen gesamte Strategien rund um Zahlen auf, die in Berichten gut aussehen, aber überhaupt nichts für das Endergebnis tun. Ich war auch schuldig, bis dieser Modekunde uns drei Wochen nach diesem Anruf feuern ließ.

Diese Kündigung war das Beste, was meiner Agentur je passiert ist. Sie zwang mich, alles abzubauen, was ich für richtig hielt, und meinen Ansatz von Grund auf neu aufzubauen. Ich verbrachte sechs Monate damit, Daten von jeder Kampagne zu analysieren, die wir je durchgeführt hatten – über 200 Kunden, die sich über sieben Jahre erstreckten. Ich interviewte CFOs, CMOs und Geschäftsinhaber. Ich wollte verstehen, was tatsächlich für Unternehmen wichtig war, nicht nur, was auf einem Dashboard beeindruckend aussah.

Was ich entdeckte, veränderte alles. Von den Dutzenden von Metriken, die wir verfolgten, korrelierten nur fünf tatsächlich mit realen Geschäftsergebnissen. Diese fünf Metriken sagten das Umsatzwachstum, die Kundengewinnung und den langfristigen Markenwert mit bemerkenswerter Konsistenz voraus. Alles andere? Lärm.

Warum die meisten Social-Media-Metriken Sie anlügen

Bevor wir uns mit den Metriken beschäftigen, die zählen, müssen Sie verstehen, warum die beliebten so irreführend sind. Die sozialen Medienplattformen selbst haben uns absichtlich darauf trainiert, uns auf die falschen Dinge zu konzentrieren.

„Die Followerzahl ist die Teilnahmeauszeichnung der sozialen Medien – sie lässt Sie gut fühlen, bedeutet aber absolut nichts für Ihr Unternehmen.“

Denken Sie darüber nach: Wenn Sie sich bei Instagram, Facebook oder LinkedIn anmelden, welche Zahlen werden Ihnen zuerst angezeigt? Followerzahl. Likes. Kommentare. Shares. Diese Metriken sind darauf ausgelegt, Dopaminreaktionen auszulösen und Sie auf der Plattform zu halten. Sie sind nicht dafür gedacht, Ihnen beim Aufbau eines Unternehmens zu helfen.

Ich habe dies 2020 auf die harte Tour mit einem SaaS-Kunden gelernt. Wir führten eine Kampagne durch, die 47.000 Impressionen und 2.300 Likes auf LinkedIn und Twitter generierte. Der Kunde war begeistert – bis wir uns die tatsächlichen Ergebnisse ansahen. Null Demo-Anfragen. Null Testanmeldungen. Null Umsatz. Wir hatten Inhalte erstellt, die die Menschen passiv genossen, während sie scrollten, aber niemanden dazu gebracht, eine Handlung vorzunehmen.

Vergleichen Sie das mit einer anderen Kampagne, die wir für ein B2B-Beratungsunternehmen durchgeführt haben. Diese generierte nur 8.200 Impressionen und 340 Likes. Furchtbare Zahlen nach herkömmlichen Standards. Aber es führte zu 23 qualifizierten Leads und drei neuen Kunden im Gesamtwert von 180.000 $ wiederkehrenden jährlichen Einnahmen. Welche Kampagne war tatsächlich erfolgreich?

Das Problem mit Eitelkeitsmetriken ist, dass sie Aufmerksamkeit messen, nicht Intention. Sie sagen Ihnen, wie viele Menschen Ihre Inhalte gesehen oder passiv damit interagiert haben, sagen Ihnen aber nicht, ob diese Personen tatsächlich an dem interessiert sind, was Sie verkaufen. Und in der Geschäftswelt ist Interesse ohne Handeln wertlos.

Hier ist ein weiteres Problem: Diese Metriken sind unglaublich einfach zu manipulieren. Sie können Follower für Cent kaufen. Sie können Engagement-Pods nutzen, um Likes und Kommentare künstlich zu erhöhen. Sie können Beiträge fördern, um Impressionen zu generieren, ohne eine Zielgruppenstrategie. Ich habe Konkurrenz gesehen, die all dies gemacht hat, und ich habe beobachtet, wie ihre Kunden Hunderttausende von Dollar für Kampagnen ausgaben, die auf dem Papier erfolgreich aussahen, aber keinen Geschäftswert lieferten.

Die Metriken, die ich gleich mit Ihnen teilen werde, können nicht manipuliert werden. Sie hängen direkt mit Geschäftsergebnissen zusammen, was bedeutet, dass sie Sie zwingen, Inhalte und Kampagnen zu erstellen, die tatsächlich den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe dienen, anstatt nur deren Aufmerksamkeit für einen flüchtigen Moment zu ergreifen.

Metrik #1: Conversion-Rate (Die einzige Zahl, die Ihren CFO interessiert)

Beginnen wir mit der wichtigsten Metrik: der Conversion-Rate. Dies ist der Prozentsatz der Personen, die Ihre Social-Media-Inhalte sehen und als Ergebnis eine spezifische, wertvolle Aktion unternehmen. Diese Aktion könnte die Anmeldung für Ihre E-Mail-Liste, die Anforderung einer Demo, einen Kauf oder den Download eines Ressourcen sein.

Hier ist, warum Conversion-Rate mehr zählt als alles andere: Sie misst direkt, wie effektiv Ihre Social-Media-Präsenz Menschen durch Ihren Verkaufstrichter bewegt. Eine hohe Conversion-Rate bedeutet, dass Ihr Inhalt bei der richtigen Zielgruppe ankommt und sie dazu veranlasst, den nächsten Schritt zu machen. Eine niedrige Conversion-Rate bedeutet, dass Sie entweder die falschen Personen erreichen oder es versäumen, Ihr Wertversprechen effektiv zu kommunizieren.

Meiner Erfahrung nach variiert eine gute Conversion-Rate für Social-Media-Traffic je nach Branche und Zielsetzung dramatisch. Für E-Commerce sehe ich typischerweise Conversion-Raten zwischen 1,5 % und 3,5 % für Social-Traffic, der zu Käufen führt. Für die B2B-Lead-Generierung liegen die Conversion-Raten von Social zu qualifiziertem Lead normalerweise zwischen 2 % und 8 %. Für E-Mail-Anmeldungen aus sozialen Medien ist alles über 5 % solid, und über 10 % ist außergewöhnlich.

Ein aktueller Kunde von mir, eine nachhaltige Marke für Haushaltswaren, erhielt 50.000 monatliche Besucher von Instagram, konvertierte jedoch nur 0,8 % von ihnen zu Käufen. Das sind 400 Verkäufe pro Monat, was anständig klingt, bis man realisiert, dass sie monatlich 12.000 $ für die Erstellung von Inhalten und Werbung ausgaben. Ihre Kundenakquisekosten aus sozialen Medien betrugen 30 $, während ihr durchschnittlicher Bestellwert nur 45 $ war. Die Mathematik stimmte nicht.

Wir überarbeiteten ihren Ansatz vollständig. Anstatt aspirationalen Lifestyle-Inhalt zu posten, der viele Likes generierte, konzentrierten wir uns auf bildungsorientierte Inhalte, die spezifische Kundenprobleme und Einwände ansprachen. Wir erstellten detaillierte Produktdemonstrationsvideos, Kundenbewertungen und Vergleichsrichtlinien. Wir implementierten auch einen strategischeren Ansatz für unsere Platzierung und Botschaften der Handlungsaufforderungen.

Innerhalb von vier Monaten sprang ihre Conversion-Rate auf 2,4 %. Das gleiche Traffic-Volumen, aber jetzt generierten sie 1.200 Verkäufe pro Monat. Noch wichtiger war, dass wir ihre Ausgaben für Inhalte auf 8.000 $ pro Monat reduzierten, indem wir uns auf weniger und qualitativ hochwertigere Inhalte konzentrierten. Ihre Kundenakquisekosten sanken auf 6,67 $, was soziale Medien zu ihrem profitabelsten Marketingkanal machte.